E-commerce 2018 – wygoda klientów, pot i łzy sprzedawców

W ramach strony podażowej rynku można wyróżnić dwa główne typy podmiotów, którymi są sprzedawcy internetowi (sklepy internetowe i sprzedawcy na platformach e-commerce) oraz platformy wielostronne (pośrednicy internetowi). Charakterystyka działania tych podmiotów jest odmienna.

Sprzedawcy internetowi często funkcjonują w warunkach zbliżonych do konkurencji doskonałej, co wynika z: oferowania jednorodnych produktów, dużej liczby podmiotów funkcjonujących na rynku (ok. 30 tys. polskich sklepów internetowych, nie wliczając w to sprzedawców na platformach), trudności z wyróżnieniem się poprzez np. markę czy społeczność, przejrzystości rynku i dużej roli ceny jako czynnika wpływającego na zachowania nabywcze konsumentów (na co ma wpływ łatwość porównywania cen). Można jednakże wskazać argumenty przeciwko tezie o funkcjonowaniu w konkurencji doskonałej. Są nimi: unikatowość lub niejednorodność części produktów, wynikająca z tego trudność w ich porównywaniu i podejmowaniu racjonalnych decyzji, konieczność ponoszenia kosztów na promocję oraz wypracowane zazwyczaj w długim okresie wyróżniki firm (np. korzyści skali, markę, integrację z tradycyjnymi kanałami, społeczność klientów).

Według badań Gemius/PBI dziesięć sklepów internetowych o największej liczbie odwiedzających w październiku 2018 r. to: Empik.com (wraz ze sklepem Smyk.com), Euro.com.pl, Mediaexpert.pl, Rossmann.pl, Eobuwie.com.pl, Doz.pl, Castorama.pl, Ikea.com, Zalando.pl oraz Mediamarkt.pl. Dwa z powyższych podmiotów to firmy stricte internetowe, czerpiące zdecydowaną większość przychodów z internetu. Są nimi sprzedawca odzieży Zalando.pl oraz firma Eobuwie, przy czym ta ostatnia posiada również otworzony w tym roku sklep stacjonarny we Wrocławiu. Pozostali to sprzedawcy wielokanałowi oferujący sprzedaż i obsługę klienta w kanałach tradycyjnych oraz poprzez internet. Ten model działania charakteryzuje się wieloma dylematami dotyczącymi m.in. szerokości asortymentu oraz poziomu cen w różnych kanałach. Niewłaściwa parametryzacja skutkować może tzw. konfliktem kanałowym, czyli sytuacją, w której jeden kanał rozwija się kosztem drugiego.

Polski rynek e-commerce rozwija się w sposób konsekwentny, raczej bez przełomów i większych wstrząsów. Jego wartość w 2018 r. szacowana jest na 45–40 mld zł, co stanowi ok. 5% sprzedaży detalicznej. Oferuje on nabywcom relatywnie tanie, wygodne i bezpieczne zakupy. Sytuacja sprzedawców internetowych jest mniej komfortowa, gdyż zazwyczaj muszą oni konkurować niską ceną.

Platformy wielostronne są pośrednikami między różnymi grupami klientów, dostarczającymi środowiska, w których dochodzi do transakcji lub innego rodzaju interakcji między nimi. W ich ramach mogą dokonywać się transakcje (np. platformy aukcyjne, platformy turystyczne) lub przynajmniej mogą one agregować dwie grupy użytkowników, ułatwiając im wzajemne interakcje (np. platformy ogłoszeniowe). Stosowanymi przez platformy modelami przychodów są prowizje od transakcji, opłaty za konto o rozszerzonych funkcjach, opłaty za wystawienie lub promocję ogłoszenia.

Zgodnie z badaniami Gemius/PBI najczęściej odwiedzaną platformą e-commerce przez Polaków w październiku 2018 r. było Allegro.pl, którego udziały w polskim rynku e-commerce szacuje się na ok. 40%. W sierpniu br. Allegro wprowadziło program smart – po uiszczeniu 49 zł klient nie ponosi kosztu dostarczenia produktu. Rozwiązanie to przypomina usługę prime firmy Amazon, w ramach której klient również otrzymuje m.in. darmowe przesyłki. Posunięcie Allegro można zatem rozpatrywać w kontekście związania klientów z platformą, ale również jako działanie uprzedzające potencjalne rozpoczęcie sprzedaży przez Amazon w Polsce. Pozostałe popularne platformy to porównywarki Ceneo.pl oraz Skapiec.pl. Warto zauważyć, że ta pierwsza należy do grupy Allegro. Oznacza to, że klienci szukający produktów na platformie aukcyjnej lub w porównywarce cenowej prawdopodobnie skorzystają z usług firmy należącej do tej grupy.

Od pewnego czasu popularny wśród polskich internautów jest Aliexpress, pośrednik łączący głównie chińskie firmy z globalnymi nabywcami. Dzięki tego typu platformom małe firmy bez wyrobionej na tradycyjnych rynkach marce, lecz o wypracowanej reputacji, na bazie dokonanych transakcji i towarzyszących im pozytywnych komentarzy są w stanie sprzedawać produkty nabywcom z innych krajów. Ekspansja międzynarodowa odbywa się wówczas bez rozbudowanych kanałów dystrybucji, a czasami nawet bez znajomości kontekstu kulturowego nabywców.

Warto spojrzeć na rynek z perspektywy popytu. Zgodnie z raportem firmy Gemius liczba internautów w Polsce wynosi 27,8 mln. Ponad połowa z nich kiedyś dokonała zakupów online. Częściej zakupy w internecie robią kobiety niż mężczyźni. Populacja internautów dokonujących zakupy w internecie jest młodsza, lepiej wykształcona i lepiej uposażona od osób korzystających z internetu, ale nie robiących w nim zakupów. Zmienia się sposób korzystania ze sklepów internetowych i platform e-commerce – na dwie odsłony na terminalach tradycyjnych przypada jedna odsłona na urządzeniu mobilnym. Najczęstszymi urządzeniami do robienia zakupów internetowych są laptopy, komputery stacjonarne oraz smartfony.

Czynniki motywujące do robienia zakupów online obejmują: dostępność całą dobę, brak konieczności jechania do sklepu oraz nieograniczony czas wyboru. Najczęstsze problemy, jakie deklarowali badani, to długie oczekiwanie na dostawę produktów, natrętne reklamy oglądanych wcześniej produktów oraz wysokie koszty dostawy (raport E-commerce w Polsce 2018 firmy Gemius).

Cena produktu oraz niski koszt dostawy uważane są za najważniejsze czynniki skłaniające do zakupu. Pozytywne doświadczenia z zakupu w danym sklepie są podawane dopiero na trzecim miejscu. Co więcej, ok. 50% przedstawicieli sklepów podaje wojny cenowe wynikające m.in. z obecności w porównywarkach cenowych za największy problem w prowadzeniu sklepów internetowych (E-commerce Standard 2017 i 2018). W konsekwencji – jak wynika z badań firmy Bisnode – kondycja finansowa 56% sklepów internetowych jest słaba lub zła. Biuro Informacji Kredytowej podaje natomiast, że ponad 10% sklepów internetowych ma kłopoty z wypłacalnością, przy czym odsetek ten szybko wzrasta.

Od maja 2018 r. obowiązuje rozporządzenie o ochronie danych osobowych (RODO, GDRP). Do najbardziej kłopotliwych skutków tych przepisów dla sklepów internetowych należy zaliczyć: konieczność uzyskiwania wielu zgód na przetwarzanie danych do różnych celów, konieczność prowadzenia rozbudowanej dokumentacji i rejestru czynności przetwarzania oraz obawę przed wysokimi karami za naruszanie przepisów (E-commerce Standard 2018). Rozporządzenie to obejmuje również podmioty spoza Unii Europejskiej świadczącej usługi na jej terytorium. Drastyczną konsekwencją tej regulacji jest zaprzestanie obsługiwania klientów z UE. Przykładem takiego podmiotu jest kalifornijski dziennik „Los Angeles Times”, który zablokował użytkownikom z Unii Europejskiej dostęp do swoich treści. Z kolei „Washington Post” oferuje internautom z UE płatny dostęp do treści bez wyświetlania reklam. Ten wariant jest droższy o 50% od tradycyjnego dostępu, w ramach którego reklamy są wyświetlane.

Co ciekawe, zdecydowana większość przedstawicieli sklepów internetowych nie odczuła wpływu ograniczeń handlu w niedzielę na funkcjonowanie ich biznesu. Jedynie 6% deklaruje zauważalny wzrost zamówień w dni wolne od handlu (E-commerce Standard 2018).

Relatywnie nowym trendem w e-commerce jest wykorzystanie tzw. chatbotów, czyli programów, z którymi klient może prowadzić rozmowę w naturalnym języku. Rolą chatbotu w sklepie internetowym może być obsługa klienta. Ciekawym przykładem jest Margot, chatbot brytyjskiego Lidla, który doradza w doborze wina np. do podanej przez klienta potrawy. Program ten działa w komunikatorze Messenger należącym do ekosystemu Facebooka.

Pokrewnym rozwiązaniem są tzw. asystenci głosowi. Jest to narzędzie pozwalające na obsługę telefonu lub innego urządzenia za pomocą głosu. Ten sposób komunikacji popularny jest już na wielu rynkach np. dzięki urządzeniu Alexa Echo oferowanemu przez firmę Amazon. Rozwiązanie to może znajdować liczne zastosowania w e-commerce, np. w zakresie przekazywania prostych poleceń (zamówienie pizzy lub taksówki itp.).

Co nas zatem czeka w 2019 r.? Poniżej przedstawiam moje spekulacje. Na polskim rynku e-commerce prawdopodobnie nie zdarzy się żaden przełom, czy wstrząs. Rynek będzie wrastał inkrementalnie. Jako konsumenci będziemy kupowali więcej przez internet oraz zaczniemy prowadzić rozmowy z chatbotami dotyczące prostych kwestii. Jeżeli, któryś z graczy zapewni użytecznego asystenta głosowego, a firmy zaczną go stosować, to zaczniemy eksperymentować ze składaniem zamówień za pomocą mowy. W nadchodzącym roku powstaną nowe sklepy internetowe, z których duża część będzie miała problem z wygenerowaniem sprzedaży i po dwóch, trzech latach zostanie zamknięta. Firma Amazon nie uruchomi sprzedaży detalicznej w Polsce.

Autor dziękuje dr Annie Miotk z firmy Polskie Badania Internetu za udostępnienie statystyk oglądalności serwisów e-commerce oraz pozostałym osobom, których opinie i sugestie przyczyniły się do powstania tego tekstu.