Dinozaury handlu. Czy koronawirus uderzył w centra handlowe niczym meteoryt?

Jak pokochaliśmy centra handlowe?

Temat centrów handlowych w dobie pandemii niejako wrócił do debaty publicznej po latach pewnego zapomnienia. Kiedy w 2000 roku prowadziłem swoje badania w Galerii Mokotów, wówczas pierwszym, nowoczesnym, mallu ( z ang. wielkopowierzchniowy sklep, galeria handlowa) w Polsce, który mógł konkurować w kategoriach architektonicznych, funkcjonalnych, komercyjnych, a także społecznych z najlepszymi centrami handlowymi na świecie, zainteresowanie galeriami handlowymi osiągało szczyty. Niemal codziennie pisali o nich dziennikarze. Z pewnym opóźnieniem zaczęli się nimi zajmować rozmaici naukowcy – od architektów i urbanistów począwszy, na ekonomistach i socjologach skończywszy.

Tak się złożyło, że na tej fali znalazłem się również ja. Pozwolę sobie w tym miejscu na pewną nieskromność. Być może jednak w ten sposób zachęcę studentów do podejmowania trudnych, nieoczywistych, nowych tematów w ramach swoich prac magisterskich. Moja książka poświęcona tej tematyce była pierwszą polskojęzyczną analizą na ten temat, w dziedzinie socjologii, a opierała się właśnie na pracy magisterskiej. I jak widać wciąż, po niemal dwudziestu latach, jestem kojarzony z tą tematyką, czemu zawdzięczam też zaproszenie na łamy Gazety.

Polska jest dziś najbardziej „ucentrowionym” krajem Europy Środkowo-Wschodniej. Firma Cushman&Wakefield, która regularnie analizuje rynek nieruchomości na całym świecie, na koniec roku 2019 szacowała, że w Polsce jest ponad 15 mln m2 powierzchni handlowej, z czego 73% (czyli ponad 10 mln m2) jest ulokowana w galeriach.

Socjologiczny punkt widzenia

Socjologiczne wytłumaczenie tego fenomenu według mnie sprowadza się głównie do trzech czynników. Pierwszy, to konsumpcyjna mentalność naszego społeczeństwa. Jest wiele badań (w tym m.in. realizowane do 2015 roku badania Janusza Czapińskiego i Tomasza Panka) wskazujących na to, że Polacy, mimo dziesiątek lat komunizmu i w sumie dwóch wieków niemal permanentnego niedoboru wszelkich dóbr, i tak wykazują silne postawy prokonsumpcyjne.

To upodabnia nas do zachodnich społeczeństw mających przecież w tym zakresie o wiele większy potencjał i nieporównanie bogatszą kulturę konsumpcyjną (co udokumentowali tacy badacze jak Neil McKendrick, Grant McCracken, czy Fernand Braudel). Co więcej, gdy po upadku komunizmu w końcu pojawiły się większe możliwości realizacji „konsumpcyjnych snów”, Polacy (choć wciąż biedni w porównaniu do społeczeństw zachodnich) natychmiast zaczęli z tych możliwości korzystać. Pamiętam do dziś, jak byłem zaskoczony, gdy od Zarządu Galerii Mokotów otrzymałem statystyki  jej odwiedzin. Wynikało z nich, że w dni powszednie przychodziło tam 60-80 tys. klientów dziennie, a w ciągu pierwszych czterech miesięcy od otwarcia Galeria odnotowała łącznie 3,5 mln odwiedzin. A przecież był to rok 2000, w którym dochód rozporządzalny przeciętnego Polaka wynosił 611 zł (dziś jest blisko trzykrotnie wyższy), a stopa bezrobocia rejestrowanego przekraczała 15%.

Drugi czynnik, to specyfika polskich miast. Zawsze przy tej okazji przywołuję obserwacje Bohdana Jałowieckiego, który słusznie zwracał uwagę, że polskie miasta są wyprane z typowych dla Europy miejsc konsumpcji. Nie tylko z powodu „dziedzictwa” komunizmu, który z powodów ideologicznych nie przywiązywał do konsumpcji wielkiej wagi, ale przez prozaiczny fakt, że zostały po prostu w dużym stopniu zniszczone w czasie wojny, a później odbudowane bez uwzględnienia „naturalnych” przestrzeni konsumpcji takich, jak pasaże, czy ulice handlowe.

Wystarczy spojrzeć jak nawet dziś wygląda centrum Warszawy. W innych państwach, nawet byłego blogu sowieckiego, gdzie wojna nie dokonała takich zniszczeń, po upadku komunizmu handel miał gdzie wrócić. Spójrzmy tylko na Pragę, czy Budapeszt. W Polsce przestrzenie konsumpcji trzeba było tworzyć w dużym stopniu na nowo. Polskie miasta, z pewnymi wyjątkami, do których zalicza się na przykład Kraków, zostały wyprane z tej przestrzeni. W tym względzie bardziej przypominały miasta amerykańskie z połowy ubiegłego wieku. I tak jak w Stanach, w latach 60 i 70-tych, tak i w Polsce galerie handlowe szybko stały się substytutem tradycyjnej, przestrzeni konsumpcji.

W końcu trzeci czynnik, w którym upatrywałbym wielkiego sukcesu tego rodzaju powierzchni handlowych w Polsce, to słabość rodzimego handlu. Nie tylko w sensie ekonomicznym, ale też socjologicznym. W mojej opinii polski handel nigdy nie miał na siebie pomysłu – ani drobny, ani inny. Dlatego galerie handlowe, korzystające z zasobów i koncepcji bogatych, zachodnich inwestorów nie miały i wciąż nie mają konkurencji. Do tych czynników można oczywiście dodać, że generalnie Polska gospodarka rozwijała się przez ostatnie dwadzieścia lat bardzo dynamicznie, co naturalnie sprzyjało rozwojowi takich miejsc.

Z czasem galerie nam spowszedniały. Już dekadę temu (znów niczym w USA w latach 80-tych ubiegłego wieku) centra handlowe zaczęły docierać nawet do średnich i małych miast poniżej 100 i 50 tys. mieszkańców. W latach 80-tych deweloperzy galerii handlowych w USA głosili hasło, że „każde amerykańskie miasteczko musi mieć swojego malla”. Wydaje się, że w Polsce inwestorzy kierowali się podobną logiką. Galerie znikły w końcu z pierwszych stron gazet i portali internetowych. Dziś powracają na pierwsze strony mediów, bo jak w soczewce skupia się w nich wiele problemów wywołanych pandemią.

Polskie galerie handlowe na tle zagranicznych

Polskie galerie handlowe, podobnie jak i amerykańskie, przestały być niczym wyjątkowym na tle megagalerii budowanych w Chinach, czy w państwach arabskich. W 2005 w Chinach otwarto South China Mall, największą wówczas galerię handlową na świecie o powierzchni blisko 660 tys. m2 (aktualnie największym centrum handlowym na świecie ma szansę zostać Iran Mall o powierzchni prawie 2 mln m2, który jest sukcesywnie rozbudowywany od 2018 roku).

W 2008 roku w Zjednoczonych Emiratach Arabskich został otwarty Dubai Mall o powierzchni ponad 500 tys. m2 (dziś został rozbudowany do ponad 1,2 mln m2 powierzchni). Na tym tle, największa polska galeria handlowa, łódzka Manufaktura o powierzchni nieco ponad 110 tys. m2, czy nawet West Edmonton Mall w Kanadzie o powierzchni ponad 460 tys. m2, wybudowany w 1981 roku (przez dziesiątki lat największe centrum handlowe na świecie) to zaledwie ubodzy krewniacy azjatyckich i arabskich gigantów. Przyzwyczajając się do centrów handlowych w Polsce i zachwycając się ich olbrzymimi odpowiednikami w dalekich, egzotycznych krajach, straciliśmy z pola widzenia (może za wyjątkiem garstki analityków skupionych na tej branży) widzenia narastające problemy tego rynku, które dziś, w czasie pandemii objawiły się ze zwielokrotnioną siłą.

Koronawirus nie zabije centrów handlowych, ale pogłębi ich choroby przewlekłe

Pandemia i blisko dwa miesiące izolacji spowodowały zamknięcie centrów handlowych, a co za tym idzie ogromne straty dla najemców i zarządców tej powierzchni. Polska Rada Centrów Handlowych (PRCH), nie jest nawet w stanie jeszcze dokładnie oszacować ich skali. Wiadomo jednak, że centra handlowe, które jeszcze do niedawna klienci odwiedzali nawet 150 mln razy rocznie i które dawały pracę ponad 400 tys. otrzymają teraz potężny cios. W ogólnopolskim sondażu Związku Polskich Pracodawców Handlu i Usług (ZPPHiU) opublikowanym 13 maja 2020 roku, 39% respondentów, którzy przed pandemią kupowali w galeriach handlowych, zadeklarowało, że nie zamierza ich odwiedzać jeszcze przez najbliższy miesiąc. Z kolei badanie Retail Institute pokazało, że w pierwszym tygodniu po otwarciu centrów ruch w nich był o 42% niższy w porównaniu do podobnego okresu w zeszłym roku, a obroty najemców rok do roku spadły o 62%. Będą bankrutować najemcy, a wraz z nimi także i centra. W mediach co i raz pojawiają się krzyczące tytuły i paski mówiące o tym, że nastąpi „rzeź galerii”, że nigdy nie będą już takie same, itp. I tylko małym pocieszeniem mogą być wyniki sondażu CBOS z końca kwietnia, gdzie 25% respondentów stwierdziło, że najbardziej uciążliwym obostrzeniem wprowadzonym po 10 kwietnia było zamknięcie sklepów i centrów handlowych, co wróży powrót sporej grupy klientów w bliższej lub dalszej przyszłości (co ciekawe tylko nieco mniej, 24% respondentów cierpi z powodu zamknięcia szkół i uczelni).

Pandemia była nagłym uderzeniem w ten sektor gospodarki, ale centra handlowe cierpią na inne przewlekłe choroby już od lat. Ich symptomy można było dostrzec na długo przed pandemią, tam gdzie się narodziły – w USA. Obserwując tamtejsze trendy, tak, jak w przypadku każdej przypadłości, można było pomyśleć o terapiach zmniejszających cierpienia i wydłużających życie centrów handlowych w Polsce.

COVID-19 jedynie pogorszył stan galerii handlowych, tak, jak potrafi pogorszyć stan chorego na przewlekłą, obturacyjną chorobę płuc. Wątpię jednak, czy o koronawirusie w kontekście sytuacji centrów handlowych można mówić w kategoriach „gwoździa do trumny”. Wręcz przeciwnie, jako socjolog, widziałbym nawet pewną szansę, żeby centra handlowe, może nie tyle wyzdrowiały ze swoich chorób przewlekłych, ile zmieniły sposób funkcjonowania zapewniając sobie większą odporność na przyszłe pandemie i inne wstrząsy, które z pewnością nadejdą. Przewlekłe choroby, o których tu myślę, nazwałbym „otyłością” i „internetozą”.

Otyłość

Pierwszy czynnik chorobowy, to nadmierny rozrost – zarówno w sensie liczby centrów, jak i ich gabarytów oraz funkcji. Żeby nie brnąć zbyt daleko w szczegóły, wspomnę jedynie, że pierwszy „shopping mall”, Southdale Center w mieście Edina w Minnesocie, oddany do użytku w 1956 roku (którego projektantem był nomen omen twórca koncepcji centrum handlowego Victor Gruen) miał powierzchnię zaledwie 74 tys. m2 (centrum to zresztą działa do dziś). Pierwotnie był on swego rodzaju prostym, pojedynczym pasażem, którym szło się od jednej tzw. kotwicy (domu towarowego Dayton’s), przez szpaler mniejszych sklepów, aż do drugiej kotwicy, którym był drugi dom towarowy Donaldson’s. Był tam też protoplasta wczesnego food courtu (czyli przestrzeni gdzie się je po udanych zakupach) oraz jakieś pojedyncze kawiarnie.

Z czasem centrów handlowych przybywało. Jednocześnie zajmowały one co raz większą powierzchnię i kumulowały coraz więcej rozmaitych funkcji – od automatów do gier począwszy, po całe ośrodki rozrywki i obiekty użyteczności publicznej (np. urzędy miast), na świątyniach skończywszy.

Wspomniany wcześniej Dubai Mall to już całe mini-miasto – ogromna sieć zadaszonych, klimatyzowanych pasaży, uliczek. Jest tam dosłownie wszystko, stok narciarski, lodowisko, oceanarium i meczet. Przy tej okazji wspomnę, że związek religii z konsumpcją, jaki ujawnia się w centrach handlowych, swoje apogeum osiągnął wcale nie w protestanckiej Ameryce – ojczyźnie wielkopowierzchniowych sklepów. Według mnie kwintesencją tego związku jest Wielki Meczet Szejka Zayeda w Abu Dhabi. To doprawdy niesamowite miejsce dla badacza kultury konsumpcyjnej, religii i centrów handlowych. O ile komuś może wydawać się dziwaczne umieszczanie obiektów kultu w centrach handlowych, to odwiedzając  meczet Szejka Zayeda może poczuć się jeszcze dziwniej. W tym przypadku bowiem galerię handlową umieszczono w świątyni, a nie na odwrót. Zostawmy jednak tę kwestię na boku.

Nowe pomysły na przestrzeń konsumpcyjną

W USA już w latach 90. mówiło się o nadpodaży przestrzeni w centrach handlowych. Amerykanie zaczęli także przejawiać oznaki znudzenia taką formą zakupów i spędzania wolnego czasu. Rosła im też konkurencja. Jak wspomniałem, specyfika amerykańskich miast, ich wypranie z tradycyjnej publicznej przestrzeni konsumpcji (pasaży, skwerów, targowisk, itd.) były impulsem dynamicznego rozwoju centrów handlowych, które były pomyślane po prostu jako substytut europejskich ulic i pasaży handlowych. Galerie handlowe w USA, w swoim złotym wieku, słusznie oskarżano, że dobijają centra miast. Zwykle, budowano je bowiem z dala od śródmieścia, przez co wysysały z niego ostatki życia w godzinach i dniach wolnych od pracy. Każdy, kto bywał w USA choćby jeszcze w latach 90. ubiegłego wieku wie dobrze, jak wymarłe w wieczory i w weekendy były śródmieścia amerykańskich miast.

Ale z początkiem XXI wieku rozpoczął się tam trend rewitalizacji centrów miast. Dla mnie, osoby związanej rodzinnie z Chicago, symbolem tego nurtu była reorganizacja centrum tego miasta, a zwłaszcza wybrzeża jeziora Michigan. Już samo tylko postawienie tam tzw. wielkiej „fasolki”, rzeźby brytyjsko-hinduskiego artysty Anisha Kapoora ożywiło całe downtown. Ludzie zamiast uciekać w weekndy do galerii na przedmieściach, zaczęli częściej chodzić na spacery do centrum, oglądać tę rzeźbę, bawić się przy fontannach, jeździć na rowerach, itd. W USA pojawiła się bardziej europejska, publiczna, przestrzeń konsumpcji – poważna konkurencja dla handlowych gigantów.

W świecie sklepów wielkopowierzchniowych pojawiła się natomiast nowa kategoria: „dead mall”, czyli coś, co moglibyśmy przetłumaczyć jako „martwa galeria”. Wokół martwych galerii szybko wytworzyła się cała subkultura, fanów, artystów, prowokatorów jeżdżących po całych Stanach i odwiedzających te opustoszałe miejsca. Jej uosobieniem jest grupa założycieli strony http://www.deadmalls.com/, którzy rozpoczęli działalność już pod koniec lat 90., gdy liczba tzw. martwych galerii zaczęła szybko wzrastać.

Internetoza

Centra handlowe zaczęły przypominać wielkie dinozaury, ale to nie koronawirus jest meteorytem, który może je uśmiercić, czy mocno zredukować ich populacje. Ten meteoryt spadł już wiele lat temu i dusi centra handlowe od dłuższego czasu. Nazywa się internet i to jest drugi czynnik chorobowy.

Kiedy zaczęły powstawać megagalerie, równolegle rozwijał się handel w internecie. Dziś przez internet kupuje się wszystko i z każdego miejsca na świecie. I choć, jak wskazują eksperci w USA, e-commerce w tym kraju rozwija się wbrew pozorom dużo wolniej niż niegdyś rynek centrów handlowych i mimo pojawienia się takich gigantów handlu internetowego jak Amazon, czy eBay, wciąż stanowi zaledwie 11% sektora handlu, jako całości. To jednak wpływ internetu na sytuację galerii handlowych i innych sklepów stacjonarnych jest nie do zanegowania, a z pewnością nie poprawia ich kondycji.

Ale w Polsce, i w ogóle w krajach rozwijających się, paradoksalnie tak, jak centra handlowe rozwijały się kilka razy szybciej niż w USA, czy w innych zachodnich krajach, tak też i szybciej daje się odczuć wpływ e-commerce i erozję handlu stacjonarnego. Jeszcze w 2019 roku według badań GfK Polonia centra handlowe osiągały obroty rzędu 125 mld zł, ale jednocześnie według Shopper Trak Index Poland liczba gości w polskich galeriach zmniejszała się o kilkanaście procent z miesiąca na miesiąc, mierząc rok do roku.

Według Izby Gospodarki Elektronicznej, w handlu sukcesywnie zwiększa się udział zwłaszcza e-sklepów, aplikacji mobilnych, a także mediów społecznościowych. Centra handlowe coraz częściej przekształcają się w swego rodzaju centra wystawowe, bo klienci zachowują się według zasady Research Offline, Purchase Online. Przychodzą do galerii, żeby obejrzeć produkt, ale kupują go w internecie. Polskie centra w ostatnich latach otrzymały dodatkowo jeszcze jeden cios – wolne niedziele. Jeszcze, gdy połowa niedziel była niedzielami handlowymi, liczba odwiedzających centra zdążyła spaść o kilka procent. Ten czynnik, wespół z e-commerce już od dłuższego czasu podkopują pozycję centrów handlowych.

Lekarstwem dla centrów handlowych może być powrót do swoich źródeł

Właściciele polskich centrów handlowych nie odrobili jednak ani amerykańskiej, ani polskiej lekcji. Tymczasem, moim zdaniem, doświadczenia amerykańskie i ograniczenie handlu w niedziele powinno powiedzieć właścicielom centrów handlowych jedno – wróćcie do korzeni. A jakie są korzenie centrów handlowych?

Wspomniany wcześniej Victor Gruen, znakomity architekt i urbanista był austriackim Żydem. Jak wielu jemu podobnych uciekł do USA przed wojną. Gdy przybył do Stanów nie był zachwycony tamtejszymi miastami. Wymyślając shopping mall (to shop - kupować, mall - aleja, gdzie się spaceruje) chciał dać swojej nowej ojczyźnie przestrzeń łączącą dwa ulubione zajęcia Amerykanów – konsumpcję i szeroko rozumianą aktywność publiczną (amerykanie lubią bywać ze sobą, współpracować, komunikować się, wypowiadać, itd.) Pomysł jednak szybko prysł. Centrum handlowe w Edinie zbudowano wbrew jego wskazówkom, koncentrując się wyłącznie na funkcji komercyjnej. Gruen pod koniec życia wyrzekł się swojego dziecka. Centra handlowe nazywał „bękartami architektury”. Nie dożył czasów, gdy puchnące centra handlowe wchłaniały dworce kolejowe, lotniska i kościoły, siłą rzeczy przejmując także pewne funkcje publiczne. Nie doczekał też czasów, gdy amerykańskie sklepy wielkopowierzchniowe popadły w kryzys i zaczęły na poważnie zmieniać się w kierunku, który kiedyś sobie wymarzył.

A przemiany amerykańskich centrów handlowych zaczęły się między innymi dzięki takim ludziom jak socjolog Benjamin R. Barber, który włożył wiele wysiłku w rozwijanie w nich funkcji publicznych. Dzięki osobom takim, jak Barber, wiele amerykańskich galerii uniknęło śmierci, przekształcając się w otwarte przestrzenie łączące funkcje publiczne, kulturowe, edukacyjne z handlem. Czasem te zmiany nie byłby możliwe bez zburzenia budynków i stworzenia zupełnie innej architektury, albo bez swego rodzaju nacjonalizacji centrów. Bywa też, że upadające galerie handlowe są w USA przejmowane przez samorządy i przekształcane w przestrzenie komercyjno-publiczne na zasadzie partnerstwa publiczno-prywatnego.

Krótko mówiąc jest nadzieja. Oczywiście pandemia pogłębi „przewlekłe choroby” centrów handlowych. Zapewne zmniejszy się ich liczba. Zwiększy się konkurencja ze strony ulic handlowych i internetu. Ale jeśli właściciele galerii w czas zrozumieją, że ratunkiem może być dla nich rozwinięcie funkcji publicznych i odpowiednie zbalansowanie z funkcjami komercyjnymi, może się okazać, że otrzymają nowe życie w nowej, postpandemicznej rzeczywistości. Galerie handlowe mają w końcu do zaoferowania coś, czego nigdy nie będzie miał internet – bezpośredni kontakt człowieka z człowiekiem, a tego nie da się na dłużej wyłączyć w żaden sposób. Z ulicami handlowymi mogą natomiast konkurować sprawniejszym zarządzaniem i wyższym bezpieczeństwem przestrzeni.

Poza tym dopóki konsumpcja jest masowa, będzie potrzebować wszelkich masowych kanałów dystrybucji. W tym również centrów handlowych, które nie wyginą, tak, jak nie wyginęły małe sklepy, domy towarowe, super i hipermarkety, czy bazary i targowiska. Wszystkie te handlowe wynalazki nie wyparły siebie nawzajem, ale koegzystują i wzajemnie się uzupełniają. Sądzę, że po pandemii centra handlowe zmienią się w taki sposób, że zbliżą się bardziej do swojej Gruenowskiej, pierwotnej koncepcji. Osobiście, myślę, że jeśli tak się stanie, wyjdzie to tak im, jak i nam wszystkim na zdrowie.

DR GRZEGORZ MAKOWSKI,
adiunkt w Zakładzie Socjologii,
Instytut Filozofii Socjologii i Socjologii Ekonomicznej,
Kolegium Ekonomiczno-Społeczne

Doktor socjologii, adiunkt w Kolegium Ekonomiczno-Społecznym SGH, ekspert forumIdei Fundacji im. Stefana Batorego. Zajmuje się m.in. zagadnieniami korupcji, polityki antykorupcyjnej oraz dobrego rządzenia, problematyką społeczeństwa obywatelskiego i sytuacją organizacji pozarządowych, a także socjologią problemów społecznych. Autor i współautor książek, artykułów naukowych i publikacji prasowych, w tym między innymi: Sygnaliści w Polsce okiem pracodawców i związków zawodowych (Fundacja im. Stefana Batorego, 2016), Konflikt interesów w polskiej administracji rządowej – prawo, praktyka, postawy urzędników (Fundacja im. Stefana Batorego, 2014), Korupcja jako problem społeczny (Trio, 2008). Zapalony cyklista.

Propozycja napisania tekstu o galeriach handlowych (osobiście jestem przywiązany do amerykańskiego terminu shopping mall) dla „Gazety SGH” sprawiła mi podwójną przyjemność. Po pierwsze, dlatego że dopiero co zacząłem pracę na tej zacnej uczelni. Po drugie, dlatego że od tej właśnie tematyki zaczęła się moja kariera naukowa. Książka pt. Świątynia konsumpcji. Geneza i społeczne znaczenie centrum handlowego, wydana przez nieistniejące już wydawnictwo Trio po raz pierwszy w 2004 roku była moją pierwszą poważną publikacją naukową. I choć od tamtego czasu bardziej jestem pochłonięty innymi tematami, takimi jak polityka antykorupcyjna, czy społeczeństwo obywatelskie, to wciąż interesuję się kulturą konsumpcyjną, w tym także centrami handlowymi. Staram się śledzić co ważniejsze publikacje i być „na bieżąco”. A tematyka centrów handlowych w szczególnych okolicznościach, jakich w tej chwili doświadczamy stała się znów bardzo aktualna.