Ekonomia behawioralna w bankowości

Przez wiele lat w świecie bankowym, zgodnie z tezami ekonomii neoklasycznej, projektowaliśmy rozwiązania zakładające, że klienci podejmują racjonalne decyzje. Głęboko wierzyliśmy w homo oeconomicus, który działa na podstawie analizy informacji. Kiedy zaczęliśmy wnikliwie obserwować i badać naszych klientów, okazało się, że ludzie nie działają racjonalnie, również w kwestiach finansowych. W naszym homo oeconomicus dostrzegliśmy homo sapiens. Jednym z procesów, które wzięliśmy pod lupę, była sprzedaż pożyczki gotówkowej. Okazało się, że owszem, część badanych to przedstawiciele homo oeconomicus, jednak spora grupa w swoich zachowaniach i decyzjach kieruje się emocjami. W czasie analizy zdaliśmy sobie sprawę, że w ogóle nie uwzględnia się potrzeb tej drugiej grupy. Rozpoczęliśmy więc przebudowę sposobu oferowania pożyczki gotówkowej.

Na początku wyodrębniliśmy i dobrze scharakteryzowaliśmy dwa typy klientów:

KLIENT „EMOCJONALNY”

• W trakcie zaciągania pożyczki poddany jest ogromnej presji czasu, często związanej z trudną sytuacją życiową.
• Pożyczkę definiuje jako coś, co umożliwia mu dalsze funkcjonowanie.
• Kluczowe są skrócenie czasu na decyzję i niskie oczekiwania wobec samej oferty klient koncentruje się raczej na szybkości pozyskania pożyczki czy w ogóle jej uzyskaniu niż na możliwości otrzymania lepszych, preferencyjnych warunków.

KLIENT „RACJONALNY”

• Przeznacza więcej czasu na szukanie najlepszej oferty (brak presji czasu) kładzie duży nacisk na wybór najtańszej propozycji, dopytuje o parametry, negocjuje najlepsze dla siebie warunki.
• Ma dużą świadomość podejmowanych decyzji i dużą wiedzę (prawdopodobnie w związku z tym, ile ma czasu i jakie ma możliwości poznania różnych produktów w internecie).
• Znajduje się w relatywnie dobrej sytuacji finansowej (ma zabezpieczenie w postaci oszczędności, traktuje je jak „bufor bezpieczeństwa” w razie problemów ze spłatą).
• Postrzega pożyczkę jako środek do realizacji zamierzonego, często zaplanowanego celu.
• Okoliczności towarzyszące pożyczaniu nie wzbudzają silnych emocji – potrzeba (wykonanie remontu, założenie działalności gospodarczej) definiowana jest jako mniej pilna, możliwa do odłożenia w czasie.

W badaniach zauważyliśmy również, że przypisanie poszczególnych osób do danego typu klienta jest zmienne w czasie. To, czy klient jest bardziej „racjonalny”, czy „emocjonalny” zależy oczywiście od jego cech osobowościowych, ale również od okoliczności, w których się znalazł.

Uzbrojeni w wiedzę, przystąpiliśmy do przeprojektowania narzędzi, których doradcy Banku Millennium używają podczas codziennych rozmów z klientami. Stworzyliśmy również zestaw wskazówek ułatwiających doradcom rozpoznawanie typu klienta oraz instrukcję postępowania w trakcie oferowania pożyczki.

W przypadku rozmowy z klientem „emocjonalnym” doradca kredytowy powinien przede wszystkim:

• Być otwarty wysoka komunikatywność, nacisk na budowanie relacji z pożyczkobiorcą.
• Być komunikatywny dostosować język bankowy do języka klienta (ograniczenie żargonu, proste porównania i sformułowania, dzielenie rozmowy na etapy).
• Działać szybko być uważnym i wyczulonym na potrzeby człowieka (wychwytywać sygnały świadczące o tym, że klient ma pilną potrzebę pożyczenia pieniędzy).
• Być empatyczny cierpliwy i wyrozumiały, w przypadku odmowy udzielenia kredytu zrobić to w sposób delikatny, aby nie zrazić klienta na przyszłość.
• Być wsparciem dla klienta merytorycznie pomóc, doradzić, próbować znaleźć alternatywne rozwiązania (np. zaoferować odpowiedni produkt, udzielić wyczerpujących informacji, przekazać wskazówki, co można zrobić w trudnej sytuacji).

Doradca kredytowy, rozmawiając z klientem „racjonalnym”, powinien przede wszystkim:

• Przejrzyście komunikować korzyści określić ściśle, jaka jest przewaga oferty Banku Millennium nad ofertami innych banków (np. gwarancja najniższego oprocentowania), w przekonujący sposób podkreślać atrakcyjność poszczególnych parametrów oferty („najlepsze warunki na rynku”) i mocne strony całej oferty.
• Być elastyczny ofertowo być otwartym na negocjacje warunków oferty, np. obniżenie prowizji, marży etc.
• Klient racjonalny i świadomy dąży do uzyskania najbardziej atrakcyjnych warunków pożyczki chce negocjować konieczne jest przedstawienie wielu różnych opcji i rozwiązań, omówienie i zaproponowanie najlepszego rozwiązania; ważne, aby wystarczająco dużo czasu poświęcić na rozmowę, rozwiać wątpliwości i obiekcje klienta, upewnić się, że żadne pytanie nie pozostało bez odpowiedzi.
• Zaproponować indywidualne podejście wyróżnić stałego klienta banku, proponując mu specjalne warunki.

Na koniec stworzyliśmy narzędzie wspierające rozmowy doradców z klientami. Przebudowaliśmy je tak, by doradcy, analizując potrzeby klientów, w łatwy sposób byli w stanie zdiagnozować typ klienta, z którym mają do czynienia.

To behawioralne podejście jest obecnie wdrażane w bankowej sieci sprzedaży. Wierzymy, że przyniesie zdecydowaną poprawę doświadczeń naszych klientów i pozytywnie wpłynie na wyniki banku.

Opisane spostrzeżenia i rozwiązania znajdują pełne potwierdzenie w ekonomii behawioralnej. W Banku Millennium wierzymy, że zrozumienie heurystyk i ekonomii behawioralnej jest prawdziwą szansą i pozwala oferować klientom jeszcze lepsze rozwiązania i doświadczenia, a dla organizacji stanowi kolejną możliwość rozwijania biznesu.