Jak są skonstruowane platformy wielostronne?

Platformom wystarczyło 20 lat, aby stać się hubami gospodarki cyfrowej. Ułatwiły użytkownikom na całym świecie komunikację, współpracę i handel. Dostarczyły narzędzi usprawniających pracę i dających rozrywkę. Diametralnie zmieniły funkcjonowanie rynków, firm oraz konsumentów. Podporządkowały sobie przedsięwzięcia z różnych branż, skazując je na działanie w swoich ekosystemach według ustalonych przez siebie reguł. Jak zatem są skonstruowane firmy, które przyczyniły się do powyższych zmian?

Poniżej opisano model biznesu platform wielostronnych z wykorzystaniem zmodyfikowanego schematu, zwanego Business Model Canvas (A. Osterwalder, Y. Pigneur, Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers, John Wiley & Sons, 2010). Ujęcie to charakteryzuje się przedstawieniem najważniejszych elementów systemu w formie graficznej struktury, jednakże nie zawiera oddziaływań między tymi elementami ani zjawisk emergentnych, takich jak przewaga konkurencyjna (por. rysunek).

Platformy wielostronne łączą komplementarne grupy klientów, którzy zostali opisani jako twórcy obiektów (twórcy treści, sprzedawcy produktów) i biorcy obiektów (nabywcy, odbiorcy). Przedsięwzięcia te wykorzystują efekt sieciowy. Im więcej jest klientów należących do jednej grupy, tym zazwyczaj większe są korzyści dla klientów z drugiej grupy.

Na wartość dostarczaną klientom przez platformy składają się wartości sieciowe i niesieciowe. Wartości sieciowe wynikają z wejścia w interakcje z innymi użytkownikami lub też ze skorzystania z obiektów, które udostępniają. Wartościami niesieciowymi są korzyści z działań platformy bez bezpośredniego zaangażowania innych klientów (np. obsługa klienta, przyjazny interfejs, dostępność aplikacji mobilnej). Do kosztów korzystania z platformy należą ryzyka związane ze zbieraniem przez nią danych, narażenie na emisję reklam, obowiązek uiszczenia opłat. Dodatkowo w przypadku twórców obiektów dochodzi konieczność poniesienia inwestycji w wejście na platformę (w tym wypracowanie odpowiedniej reputacji), a także późniejsza zależność od niej, która wyraża się w wysokich kosztach zmiany dostawcy.

Ważnym elementem prawie każdej platformy są obiekty i inne zasoby, które są udostępniane przez użytkowników. Obiekty są dobrami, po które klienci przychodzą na platformę (np. treści, oprogramowanie) albo które stanowią ich prezentację (opisy produktów, osób, instytucji itp.). Pozostałymi zasobami są oceny i recenzje, a także wpisy na forum i w grupach tematycznych. Platformy kształtują ofertę, dążąc zarówno do korzyści zakresu wynikających z szerokości zbioru obiektów (A. Gawer,  Bridging Differing Perspectives on Technological Platforms: Toward an Integrative Framework, ”Research Policy” 2014, 43(7)), jak i korzyści skali związanych z jego głębokością.

W artykule opisano model biznesu platform wielostronnych z wykorzystaniem ujęcia canvas. Wyróżniono dwie grupy klientów, którymi są twórcy i biorcy obiektów. Obiekty są to dobra, po które klienci przychodzą na platformę. Mechanizm dopasowania determinuje sposoby dostępności obiektów dla ich biorców. System reputacji dostarcza informacji na temat wiarygodności użytkowników. Instytucje i interwencje służą kształtowaniu odpowiedniego funkcjonowania platformy. Przejmowanie wartości obejmuje zarówno stosowany model przychodów, jak i sposoby zwiększania korzyści finansowych przez platformę kosztem swoich użytkowników.

Kolejnym kluczowym elementem każdej platformy jest mechanizm dopasowania, który determinuje sposoby dostępności obiektów dla ich biorców. Zróżnicowanie tego mechanizmu obrazują dwa skrajne podejścia. Pierwsze z nich polega na umożliwieniu wyszukiwania, filtrowania i przeglądania obiektów udostępnionych na platformie bez oferowania algorytmicznie wyselekcjonowanych obiektów. Tak się często dzieje na platformach e-commerce. Platforma nie sugeruje żadnych obiektów użytkownikom (z wyjątkiem strony głównej itp.), a sam zbiór obiektów jest uporządkowany według ich podstawowych parametrów (nazwa, tematyka, czas dodania, cena). Wówczas kluczową rolę odgrywają mechanizmy zwiększające przejrzystość informacji. Istotą drugiego podejścia jest wykorzystanie algorytmicznie wyselekcjonowanych obiektów. W ten sposób działają niektóre serwisy randkowe (np. eHarmony, eDarling). Udostępniają one swoim użytkownikom jedynie kilka profili osób dziennie, z którymi mogą się kontaktować.

Model biznesu platform wielostronnych w ujęciu canvas

Źródło: opracowanie własne.

Istotnym elementem wielu platform są też systemy reputacji. Przedstawiają one dotychczasową aktywność danej osoby w taki sposób, aby ułatwiało to innym podjęcie decyzji, czy wejść z nią w interakcję (C. Dellarocas, Online Reputation Systems: How to Design One That Does What You Need, ”MIT Sloan Management Review” 2010, 51(3), s. 33).  Rozwinięty system reputacji, opierający się często na dziesiątkach tysięcy opinii użytkowników, ułatwia podjęcie decyzji, a tym samym zwiększa wartość dla nabywcy. Stanowi on jednakże barierę wyjścia dla sprzedawcy, gdyż tak wypracowana reputacja jest trudno transferowalna do innego kontekstu rynkowego.

Instytucje i interwencje służą najczęściej zwiększeniu wydajności funkcjonowania platformy, stopnia jej uporządkowania oraz zapewnieniu bezpieczeństwa. Celem ich stosowania jest również (używając pojęć z teorii sieci) kształtowanie sieci użytkowników, czyli dbanie o odpowiednią liczbę węzłów (użytkowników), gęstość sieci (liczbę interakcji między nimi), jakość połączeń oraz stabilność sieci. Przykładami instytucji są warunki dopuszczenia do platformy i normy regulujące interakcje. Interwencje są doraźnymi działaniami, mającymi korygować funkcjonowanie platformy (np. kampania promocyjna, której celem jest pozyskanie klientów z wybranej grupy).

Przejmowanie wartości przez platformę obejmuje stosowanie wybranego modelu przychodów precyzującego podmiot będący źródłem przychodów oraz zdarzenie, z tytułu którego ono następuje. Modele przychodów platform wielostronnych są często asymetryczne, np. opłatami są obciążani jedynie sprzedawcy. Oprócz działań wynikających ze stosowania wybranego modelu przychodów, platformy transakcyjne często wykorzystują silną pozycję do zawłaszczania dodatkowych wartości kosztem swoich klientów. Zmieniają one algorytmy rekomendacji, kładąc większy nacisk na cenę, nakładają ograniczenia na ceny, które sprzedawcy mogą ustalać w innych miejscach, stosują mechanizmy osłabiające relacje sprzedawców z nabywcami (A. Hagiu,  J. Wright, Don’t Let Platforms Commoditize Your Business, ”Harvard Business Review” 2021, 99(3), s. 108–114).

Platformy wprowadzają czasami swoje produkty podobne do bestsellerów oferowanych przez sprzedawców oraz zwiększają ich ekspozycję w kluczowych miejscach (takich jak wyniki wyszukiwania, strona główna, mechanizmy rekomendacyjne). Platformy występują zatem w dwóch rolach, jako: 1) sojusznik umożliwiający sprzedawcy zawarcie transakcji z nabywcami w przyjaznym środowisku oraz 2) jego konkurent, oferujący podobne produkty i mający uprzywilejowaną pozycję.

Niniejszy wywód jest osadzony w nurcie modeli biznesu. Problematyka platform jest również analizowana z innych perspektyw. Znajduje to odzwierciedlenie w monografii napisanej przez dziesięciu pracowników SGH, która zawiera rozszerzenie tez przedstawionych w niniejszym artykule (Disruptive Platforms: Markets, Ecosystems, and Monopolists, T. Doligalski, M. Goliński, K. Kozłowski (Eds.), Routledge, 2021).

dr hab. Tymoteusz Doligalski, prof. SGH

Pracownik badawczo-dydaktyczny w Zakładzie e-Biznesu Instytutu Informatyki i Gospodarki Cyfrowej SGH. Zajmuje się badaniem funkcjonowania firm internetowych, w szczególności platform, z perspektywy modeli biznesu oraz zarządzania relacjami z klientami. Jest koordynatorem programów dydaktycznych dotyczących e-biznesu i marketingu internetowego.
Był opiekunem zespołów studenckich będących laureatami konkursu Google Online Marketing Challenge (1. miejsce na świecie w latach 2012 i 2014, 1. miejsce w Europie w 2011 r.). Wyniki badań publikuje na blogu: doligalski.net

Artykuł jest częścią wydanie specjalne Gazety SGH (364) Insight 2021.