Co to jest greenwashing?

Greenwashing jest to w najogólniejszym ujęciu komunikacja marketingowa przedsiębiorstwa, bazująca na fałszywych lub wprowadzających w błąd deklaracjach, dotyczących zgodności produktu lub jego elementów z zasadami ochrony środowiska^[1].

Co ciekawe, pojęcie to, stosowane dzisiaj powszechnie w naukach ekonomicznych, wywodzi się raczej z języka publicystyki. Po raz pierwszy użyte zostało przez amerykańskiego ekologa Jaya Westervelda, opisującego stosowaną przez hotele praktykę namawiania gości do rzadszej wymiany zużytych ręczników – rzekomo ze względu na ochronę środowiska^[2].

Warto podkreślić, iż greenwashing nie zawsze stanowi efekt celowych nadużyć przedsiębiorstwa. Niekiedy to ono samo i jego reputacja stają się ofiarą dostawców, nieprecyzyjnie czy błędnie opisujących swoją ofertę. Nierzadko jest też on efektem niewiedzy.

Skalę praktyk zielonego mydlenia oczu najdobitniej potwierdza fakt, na ponad 1000 przebadanych przez amerykańską agencję consultingową Terrachoice, produktów oferowanych klientom przez amerykańskie hipermarkety i promowanych, jako zgodne z zasadami ochrony środowiska całkowicie wolny od greenwashingu – był tylko jeden^[3].

Zjawiska nadużyć w deklaracjach dotyczących środowiska naturalnego bywają opisywane na różne sposoby. Dwa najpopularniejsze opracowania zostały stworzone przez wspomnianą Terrachoice oraz przez kolejną specjalizującą się w zagadnieniach środowiskowych agencję: Futtera Sustainability Communication^[4],^[5]. Obie analizy ujmują szeroką gamę zjawisk i sposobów posługiwania się ekologicznym marketingiem w nieuprawniony sposób.

Analiza Terrachoice obejmuje następujące praktyki, obrazowo nazwane grzechami^[6]:

Sześć grzechów greenwashingu to:^[7]

1. GRZECH UKRYTYCH DZIAŁAŃ: najczęściej obserwowany typ greenwshingu: sugerowanie, iż produkt jest zgodny z zasadami ochrony środowiska, przy jednoczesnym prezentowaniu tylko fragmentu jego cyklu życia – bez uwzględnienia całości wpływów środowiskowych wynikających z procesu produkcji, użytkowania oraz pozbywania się odpadów.
    
2. GRZECH BRAKU DOWODÓW: deklaracje dotyczące środowiskowych parametrów produktu, nieznajdujące odzwierciedlenia w dostępnych źródłach i niepotwierdzone przez jakiekolwiek uznane instytucje certyfikujące. Jako przykład takiego postępowania często wymienia się informacje dotyczące testowania produktu na zwierzętach, których konsument nie jest w stanie w żaden sposób zweryfikować.
    
3. GRZECH BRAKU PRECYZJI: komunikacja dotycząca produktu jest do tego stopnia nieprecyzyjna, że jej sens może zostać odebrany przez konsumenta opacznie. Autorzy opracowania wymieniają tu jako przykład między innymi wszelkie opisów typu: chemicalfree – wolny od chemikaliów, co we współczesnym świecie jest właściwie niemożliwe, czy all natural – w całości naturalny, co dotyczy w istocie również tak silnie trujących substancji jak arszenik czy formaldehyd.
    
4. GRZECH NIEISTOTNOŚCI: w tym przypadku deklaracje dotyczące kwestii ekologicznych bywają prawdziwe, jednak z perspektywy konsumenta mało istotne. Przykładem może być tu przekazywanie informacji o nieobecności w produkcie freonów (oznaczanych z angielska jako CFC – chlorofluorocarbons), których użycie zostało w rzeczywistości zakazane kilkadziesiąt lat temu.
    
5. GRZECH ŁGARSTWA: przekazywanie w oczywisty sposób nieprawdziwych informacji, m.in. niezgodne z prawem używanie znaków certyfikacji czy podawanie nieprawdziwych danych o zawartości materiału z recyklingu lub przydatności do recyklingu.
    
6. GRZECH MNIEJSZEGO ZŁA: podkreślanie, iż produkt pozytywnie wyróżnia się na tle danej kategorii, która jednak w rzeczywistości jako całość jest wyjątkowo szkodliwa dla środowiska, np. organiczne papierosy.

Futtera Sustainability Communication wyodrębnia natomiast jeszcze więcej, bo aż 10 oznak greenwashingu, do których należeć mogą dodatkowo: nieprecyzyjny język komunikacji marketingowej, używanie żargonu czy pojęć naukowych, niezrozumiałych dla przeciętnego nabywcy, czy też wreszcie stosowanie barw sugerujących ekologiczne walory produktu – takich jak zieleń czy tzw. kolory ziemi ^[8],^[9].

Na podstawie analiz licznych studiów przypadku, Futtera Sustainability Communication skonstruowalo również tak zwaną macierz greenwashingu. Na jej osiach ujęto parametry takie jak wartość dla środowiska oraz efektywność komunikacji^[10].

Podobnie jak powszechne w zarządzaniu metody portfelowe, zakłada ona możliwość przemieszczania przedsiębiorstwa czy produktu pomiędzy poszczególnymi polami: znalezienie się w niewskazanym polu nie wyklucza działań w celu uzdrowienia strategii bazującej na ochronie środowiska. Matryca wskazuje także, iż nie wszystkie nadużycia przedsiębiorstwa stanowią efekt jego zamierzonych działań.

Rys. 2. Matryca greenwashingu – wartość dla środowiska i efektywność komunikacji (źródło: opracowanie własne na podstawie ^[11])

• Pole BŁĘDNY SPOSÓB INFORMOWANIA dotyczy przedsiębiorstw podejmujących wysiłki na rzecz poprawy środowiskowych parametrów produktów, nieumiejętnie to jednak komunikujących.
   
• Pole SZUM INFOMACYJNY odnosi się do organizacji deklarujących orientację środowiskową, niedysponujących jednak konkretnymi danymi potwierdzającymi ten fakt^[12].
   
• Pole BRAK PODSTAW DLA INFORMACJI obejmuje przedsiębiorstwa pozornie prowadzące działające na rzecz ochrony środowiska, informujące o swoich działaniach proekologicznych, które w istocie nie mają miejsca.
   
• pole SKUTECZNA KOMUNIKACJA ŚRODOWISKOWA jest oczywiście najbardziej wskazanym obszarem macierzy, dotyczy bowiem przedsiębiorstw informujących o działaniach w taki sposób, by konsumenci w pełni rozumieli ich wpływ na otoczenie.

Co warte szczególnego podkreślenia, poza wyraźnymi nadużyciami w sferze marketingu, z greenwashingiem wiąże się jeszcze jedno groźne zjawisko społeczne.

Jak słusznie akcentują analitycy FutteraSustainabilityCommunication, greenwashing, a właściwie coraz bardziej wzrastająca jego świadomość, działać może zniechęcająco na konsumentów, którzy tracą wiarę w to, że ich prośrodowiskowe zachowania i decyzje zakupowe przełożyć się mogą na realne działania ekologiczne oraz ochronę Ziemi.

Potęguje to cyniczne postawy wobec wszelkich inicjatyw związanych z ochroną środowiska i wyjątkowo negatywnie wpływa na realizację etycznie prowadzonych projektów^[13].

^{BIBLIOGRAFIA
[1] Terra Choice the six sins of Greenwashing. A study of Environmental Claims in North American Consumer Markets [http://sinsofgreenwashing.org/index6b90.pdf]
[2] Motivalli J., A History of Greenwashing: How Dirty Towels Impacted the Green Movement, “Daily Finance” 12.02.2011
[3] Terra Choice op. cit.
[4] Horiuchi R., Schuchard R., Shea L., Townsend S., Understanding and Preventing Greenwash: A Business Guide, Futtera Sustainability Communication [http://www.bsr.org/reports/Understanding_Preventing_Greenwash.pdf]
[5] Futtera Sustainability Communication, The Greenwash Guide [http://www.futerra.co.uk/downloads/Greenwash_Guide.pdf],.
[6] Terra Choice op. cit.
[7] Terra Choice The six sins of Greenwashing op. cit.
[8] Horiuchi R., Schuchard R., Shea L., Townsend S., op. cit.
[9] Futtera Sustainability Communication The Greenwash Guide [http://www.futerra.co.uk/downloads/Greenwash_Guide.pdf]
[10] Horiuchi R., Schuchard R., Shea L., Townsend S., op. cit.
[11] Futtera Sustainability Communication, The Greenwash Guide [http://www.futerra.co.uk/downloads/Greenwash_Guide.pdf]
[12] Horiuchi R., Schuchard R., Shea L., Townsend S., op. cit.
[13] Horiuchi R., Schuchard R., Shea L., Townsend S., op. cit.}

DR JOANNA KARWOWSKA
Katedra Rynku, Marketingu i Jakości
Kolegium Zarządzania i Finasów