Wraz ze wzrostem świadomości konsumentów coraz większą rolę, w podejmowanych przez nich decyzjach zakupowych, odgrywa aspekt dbałości o środowisko naturalne. Czym różni się tradycyjny marketing od ekomarketingu i jaki ma wpływ na wybór produktu – wyjaśni w cyklu #PoProstuEkonomia dr Joanna Karwowska z Katedry Rynku, Marketingu i Jakości KZiF.
Stosunkowo nowym w naukach ekonomicznych pojęciem jest ekomarketing czy też zielony marketing, którym określa się proces zarządzania przedsiębiorstwem, produktem czy marką obejmujący rozpoznawanie, przewidywanie i zaspokajanie potrzeb konsumentów oraz społeczeństwa w sposób zyskowny, ale także – co odróżnia tę koncepcję od tradycyjnego marketingu – zgodny z koncepcją zrównoważonego rozwoju[1].
W praktyce ekomarketing odnosi się najczęściej do komunikacji marketingowej, a więc prezentowania szeroko pojętemu otoczeniu przedsiębiorstwa środowiskowych walorów produktu czy też środowiskowej orientacji właściciela marki.
Instrumenty ekomarketingu
Stosowane przez przedsiębiorstwa instrumenty są w przypadku ekomarketingu analogiczne do tych tworzących klasyczną kompozycję marketingową: 4P (product, place, promotion, price). Dodatkowo wymienia się także trzy kolejne, specyficzne elementy:
- opakowanie (szczególnie istotne we współczesnej komunikacji ekomarketingowej i chętnie wykorzystywane przez przedsiębiorstwa z racji swojej powszechności, a więc ogromnych ilości odpadów, ale także ze względu na fakt stałego pojawiania się nowych technologii oraz rozwiązań),
- publicity – wpływ na społeczeństwo,
- political power – polityczna siła przebicia[2].
Wszystkie elementy układają się w anglojęzyczny koncept 7P: product, place, promotion, price, packaging, publicity, political power.
Zgodnie z zasadami ochrony środowiska, ograniczać należy wszelkie negatywne wpływy na środowisko, zarówno samego produktu, jak i jego elementów, takich jak opakowanie.
Ocena cyklu życia – LCA
Do oceny całości takich wpływów stosuje się między innymi metodę oceny cyklu życia – Life Cycle Assessment, która właściwie zastosowana, pozwala precyzyjnie, liczbowo określać i porównywać całość wpływów związanych z procesem wytwarzania produktu: pobór surowców czy wody, a więc stopień zubożenia naturalnych bogactw Ziemi, oraz skumulowane emisje, wpływające na zużycie surowców, ekosystemy i życie ludzkie.
Szczególnie istotna jest w tym przypadku zmiana sposobu pojmowania fizycznego cyklu życia produktu. Tradycyjna perspektywa: od wytworzenia do pozbycia się odpadu została zastąpiona zasadą zamkniętego obiegu, a więc traktowania odpadów jako pełnowartościowego materiału. Podejście to jest dodatkowo wzmacniane regulacjami wprowadzanymi w ramach modelu gospodarki cyrkularnej.
Jeden z kluczowych elementów LCA stanowi przy tym analiza śladu węglowego, a więc całkowitej sumy emisji gazów cieplarnianych (ditlenek węgla CO2 lub jego ekwiwalent) związanych z wytwarzaniem produktu. Wskaźniki te w odniesieniu do konkretnych produktów często prezentowane są przez przedsiębiorstwa jako element komunikacji marketingowej i budowania przewagi konkurencyjnej.
Czy jesteśmy skłonni zapłacić więcej?
Także cena produktu może bezpośrednio wiązać się z prośrodowiskową orientacją przedsiębiorstwa, dodatkowo coraz częściej w dużym stopniu odzwierciedla również obligatoryjne koszty poniesione przez producentów w związku z regulacjami prawnymi, np. wysokość opłaty produktowej za recykling odpadów opakowaniowych i poużytkowych.
Przedsiębiorcy decydują się na inwestycje w niskoemisyjne technologie wytwarzania produktów, coraz częściej stosują również innowacyjne materiały, stanowiące interesującą alternatywę dla tradycyjnych tworzyw ropopochodnych, wiążące się jednak nadal z dużo wyższymi nakładami.
Coraz powszechniejsze są również biotworzywa, przede wszystkim te wytwarzane z surowców naturalnych, takich jak kukurydza czy kwas polimlekowy oraz alternatywne wersje tradycyjnych tworzyw, np. zielony polietylen z trzciny cukrowej. Jest to jednak rozwiązanie nawet o kilkanaście procent droższe od dotychczas stosowanych.
Z drugiej strony zorientowanego prośrodowiskowo nabywcę cechuje jednak zwykle mniejsza wrażliwość na cenę – skłonny jest zapłacić większą sumę za produkt zgodny ze swoimi przekonaniami.
Ekologistyka
Również prowadzone przez przedsiębiorstwo procesy logistyczne, w tym dystrybucja, ze względu na duże obciążenia dla środowiska stanowią istotny element ekomatketingu.
W ostatnich latach na znaczeniu zyskuje koncepcja ekologistyki, obejmująca wszelkie działania na rzecz minimalizacji negatywnego wpływu na środowisko wywieranego przez czynności związane z realizacją procesów zaopatrzenia, transportu i logistyki[3].
W zakresie promocji, zaobserwować można zaś coraz bardziej różnorodne rozwiązania dotyczące ekologicznych parametrów produktu i poszukiwania w ten sposób przewagi konkurencyjnej na rynku. Najprostsze z nich (w coraz większym stopniu uwarunkowane krajowym i unijnym prawodawstwem) to zagwarantowanie przydatności produktu do recyklingu oraz właściwe, precyzyjne i czytelne oznaczenia przeznaczone dla nabywcy.
Coraz powszechniejsze – szczególnie w przypadku opakowań – staje się również stosowanie biotworzyw, a więc tworzyw biopochodnych i/lub biodegradowalnych (ulegających rozpadowi pod wpływem warunków środowiskowych i działania mikroorganizmów). Jeden ze światowych liderów branży FMCG promuje swoje produkty i podkreśla przewagę nad bezpośrednim konkurentem, właśnie poprzez pochodzące obecnie już w 100 procentach ze źródeł roślinnych opakowanie.
Opakowanie ma znaczenie
Na coraz większą skalę, zarówno przez międzynarodowe koncerny, jak też przez lokalne przedsiębiorstwa w różnych częściach świata prowadzone są także prace nad nowymi materiałami opakowaniowymi z odpadów roślinnych, takich jak przykładowo polska technologia bazująca na otrębach pszennych.
Producenci w coraz większym stopniu uwzględniają także w procesie projektowania możliwość tzw. upcycligu: przetwarzania odpadu w nowy produkt o wartości większej niż pierwotna[4]. Szczególnie intersujące rozwiązania dotyczą tu specjalnej konstrukcji opakowań produktów, z których użytkownik może samodzielnie stworzyć np. elementy wyposażenia domu czy zabawki.
Społeczna odpowiedzialność
Szczególnie istotne i specyficzne są dwa ostatnie narzędzia ekomarketingu: publicity oraz political power. Dotyczą one bowiem, nie tyle wpływu na konkretnego nabywcę dóbr czy rynek danej kategorii produktów, co szerszego wpływu społecznego przedsiębiorstwa, realizowanego przez nie w duchu społecznej odpowiedzialności i zrównoważonego rozwoju – a więc synergii elementów ekologicznych, ekonomicznych i społecznych.
Ponieważ przedsiębiorcy dysponują zarówno znaczącą siłą, jak też odpowiednimi narzędziami i kanałami komunikacji, ich wpływ na edukowanie klientów w kwestiach środowiskowych, np. zasad zbiórki odpadów czy oszczędzania wody, i kształtowanie opinii społecznej jest nie do przecenienia.
Przedsiębiorstwa często sięgają więc po to rozwiązanie, by kształtować swój wizerunek zaangażowanych społecznie ekspertów, co przekładać się ma oczywiście na długofalową lojalność nabywcy i pozycję konkurencyjną.
Polityczna siła przebicia również wiąże się z wpływem wywieranym przez przedsiębiorstwo, dotyczy jednak kontaktów z przedstawicielami władz różnego szczebla. Także w tej sytuacji przedsiębiorstwo, bazując na swoim bogatym praktycznym doświadczeniu związanym z procesami wytwórczymi, występuje w roli eksperta i doradcy. Jako przykład takich działań badacze przywołują Holandię, w której znaczna część wprowadzonych regulacji środowiskowych stanowi wynik takich właśnie negocjacji przedsiębiorców z rządem i ich dobrowolnych zobowiązań[5].
BIBLIOGRAFIA
[1] K. Peatie, Environmental Marketing Management, Pitman Publishing, London 1996
[2] J. Kronenberg, Ekomarketing i jego narzędzia, Acta Universitatis Lodziensis, Folia Oeconomica 204, 2007
[3] J. Kronenberg, op. cit
[4] Gunter Pauli, Upcycling, Riemann Verlag, Muenchen 1999
[5] J. Kronenberg, op. cit.
DR JOANNA KARWOWSKA
Katedra Rynku, Marketingu i Jakości
Kolegium Zarządzania i Finasów
