Kreowanie silnej marki powinno być istotnym elementem zarządzania organizacją, w tym także takimi instytucjami, jakimi są uczelnie wyższe. W tym procesie istotną rolę odgrywa monitorowanie przez gestora marki różnych wymiarów jej ewaluacji. W badaniu TOP MARKA 2024 Szkoła Główna Handlowa w Warszawie kolejny rok z rzędu została uznana trzecią najsilniejszą marką wśród uczelni.
Ocena marki dokonywana jest przez pryzmat (1) kapitału marki (ang. brand equity), (2) siły marki (ang. brand strenth) oraz (3) wartości marki (ang. brand value), które odnoszą się do dwu kluczowych wymiarów oceny marki, to jest (a) wymiaru marketingowego (ocena kapitału i siły marki) oraz (b) wymiaru finansowego, związanego z wyceną wartości marki jako niematerialnego składnika aktywów organizacji.
Kapitał marki (określany w literaturze też jako Consumer Based Brand Equity – CBBE) definiowany jest przez D. Aakera (1996) jako zbiór aktywów i pasywów związanych z marką, jej nazwą, symbolem, które determinują wartość (użyteczność) produktu (towaru lub usługi) oznaczonego daną marką dla nabywcy. Przy czym kluczowymi atrybutami kapitału marki są: (1) znajomość marki (ang. brand awareness), to jest zdolność obecnego lub potencjalnego nabywcy do rozpoznawania i/lub przypomnienia sobie, że dana marka przyporządkowana jest do określonej kategorii produktów, (2) lojalność nabywców wobec marki (ang. brand loyalty), to jest kombinacja postaw i zachowań nabywców odzwierciedlających ich skłonność do stałego kupowania produktów tej samej marki i ich przywiązanie do niej, (3) wizerunek marki (ang. brand image), na który mogą składać się m.in. skojarzenia z produktem (zakres produktów, atrybuty produktu, jakość, wartość, zastosowanie, użytkownicy, kraj pochodzenia), z organizacją (atrybuty organizacji, zasięg działania: lokalny czy globalny); skojarzenia z osobą (osobowość, relacje znak-nabywca), z symbolami marki (wizualna postać marki, reputacja marki, metafora związana z marką), a także (4) postrzegana jakość marki (ang. perceived brand quality), to jest subiektywna jakość postrzegana i przypisywana marce przez nabywców. W wielu przypadkach postrzegana jakość stanowi podstawowy element wizerunku marki. Siła marki łączona jest zaś z pozycją rynkową danej marki i utożsamiana jest z siłą popytu nabywców na produkty oznaczone tą marką w stosunku do popytu na produkty marek konkurencyjnych. Z kolei wartość marki łączona jest z wyceną pieniężną marki jako niematerialnego składnika aktywów przedsiębiorstwa. Podkreślić należy, że siła marki jest determinowana kapitałem marki i ma wpływ na jej wartość, a marka o znaczącym kapitale, sile i wartości jest istotnym czynnikiem wzrostu wartości organizacji.
Rosnące znaczenie marek w strategiach tak przedsiębiorstw, jak i instytucji, które nie są zorientowane na zyski, spowodował wypracowanie różnych metod oceny marki, a także powstanie wielu rankingów marek.
Wśród metod oceny marek wyróżnia się:
(1) marketingowe (psychograficzne/behawioralne) metody oceny marki, które charakteryzują się jakościowym podejściem do oceny marki i odnoszą się do psychograficznych i behawioralnych, to jest związanych z zachowaniami i postawami nabywców, determinantów kapitału marki (w tym np. koncepcja oceny kapitału marki według D. Aakera);
(2) finansowe metody wyceny marki, to jest ilościowe procedury wyceny pieniężnej wartości marki, w tym m.in. metoda kosztowa (ang. cost-based valuation), metoda oparta na opłatach licencyjnych (ang. royalty relief valuation), metoda rynkowa (ang. market-based valuation);
(3) mieszane finansowo-marketingowe metody oceny marki, w przypadku których stosuje się zarówno ilościowe, także finansowe, jak i jakościowe wskaźniki oceny pozycji rynkowej, psychograficznej i rentowności danej marki (np. metoda opracowana przez firmę doradczą Interbrand),
(4) inne, w tym np. portfelowe, metody oceny marki, które polegają na tworzeniu względnych indeksów oceny marki.
Od wielu lat liczne instytucje przygotowują rankingi marek, w opracowaniu których stosowane są zarówno różne metodologie, w tym rozmaite podejścia do oceny marek, jak i różnorodne wskaźniki ich oceny. Ponadto rankingi te różnią się pod względem zasięgu geograficznego (rankingi dotyczące marek na rynku danego kraju versus rankingi przyjmujące perspektywę międzynarodową), a ponadto obejmują marki różnych typów organizacji (np. wyłącznie marki przedsiębiorstw lub też marki innych instytucji, np. organizacji non-profit, kulturalnych, sportowych, etc.). Wśród najbardziej znanych rankingów marek o zasięgu międzynarodowym są m.in.: ranking Internbrand Best Global Brands (https://interbrand.com/best-global-brands/), Brand Finance Global 500 (https://brandfinance.com/insights/global-500-2024-report), Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands (https://www.kantar.com/campaigns/brandz-downloads/kantar-brandz-most-va…). Z kolei na polskim rynku mamy takie rankingi, jak np.: Ranking najcenniejszych polskich marek „Rzeczpospolitej” (https://rankingi.rp.pl/rankingmarek/2021), TOP 200 najlepszych polskich marek – ranking magazynu „Forbes” oraz firmy badawczej Minds & Roses (https://www.forbes.pl/rankingi/top-200-najlepszych-polskich-marek-ranki…).
Jednym z rankingów oceny marek na polskim rynku jest „500 najsilniejszych brandów w Polsce. Top Marka” przygotowywany przez magazyn „Press” oraz PSMM Monitoring & More, obejmujący ranking ogólny oraz 50 rankingów branżowych. Ze względu na przyjętą metodę oceny marek ranking ten należy zaliczyć do kategorii stosujących „inne metody”. Jest to bowiem – jak sami autorzy badania deklarują – zestawienie oceny marek z zastosowaniem wskaźników mierzących jedynie ich obecność/widoczność w mediach („medialność”), takich jak: (1) wskaźnik „impact” szacujący dotarcie publikacji do adresatów na podstawie danych dotyczących konsumpcji danego medium, (2) indeks sentymentu oceniający jakość przekazu o marce w mediach na podstawie udziałów publikacji pozytywnych, neutralnych i negatywnych w całości przekazu o danej marce oraz (3) ogólna liczba publikacji o danej marce w analizowanym okresie. Nie można więc stwierdzić – jak podają autorzy rankingu – że ocenia on „siłę” marek, gdyż wskazane mierniki służą co najwyżej ocenie ich „siły medialnej”, to jest skuteczności docierania komunikatów o marce w mediach do świadomości konsumentów. Biorąc jednak pod uwagę znaczącą i rosnącą rolę mediów, a zwłaszcza sieci społecznościowych w kreowaniu opinii społecznej, a także znajomości marki, jej wizerunku oraz pośrednio lojalności wobec marki, należy podkreślić, że ocena i miejsce marki w tym rankingu powinny być brane pod uwagę przez gestora marki jako istotne przesłanki oceny skuteczności strategii kształtowania kapitału i siły rynkowej marki.
Ostatnia edycja rankingu Top Marka 2024 powstała na podstawie badania, które objęło ponad 1,4 mln tekstów prasowych, 11,9 mln publikacji w portalach internetowych, 18,2 mln postów opublikowanych w sieciach społecznościowych Facebook, Instagram, X i YouTube, które były opublikowane w okresie od 1 lipca 2023 r. do 30 czerwca 2024 r., co jest nie bez znaczenia dla wyników badania, gdyż w tym okresie media skupiały się przede wszystkim na problematyce wyborów do Sejmu i Senatu, samorządów i Parlamentu Europejskiego.
Specyficzna metodologia tego raportu i okres realizacji badania znajduje odzwierciedlenie w jego wynikach, w tym silnej pozycji marek z rynku mediów, albowiem 1. miejsce w ogólnym rankingu, podobnie jak w ubiegłym roku, zajęła marka Onet (portal internetowy), 2. – WP (portal internetowy), 4. – Gazeta.pl (portal internetowy), 5. – TVN (telewizja), 6. miejsce – Polsat (telewizja).
Wyniki badania Top Marka 2024 potwierdziły znaczącą medialną siłę marki SGH, zwłaszcza wśród polskich uczelni, gdyż kolejny rok z rzędu Szkoła Główna Handlowa w Warszawie zajęła 3. miejsce w rankingu branżowym w kategorii „Uczelnie”, plasując się tuż za markami dwu największych polskich uniwersytetów, to jest Uniwersytetem Warszawskim (1. miejsce) i Uniwersytetem Jagiellońskim (2. miejsce), a wyprzedzając marki znacznie większych od SGH instytucji naukowych, jak: Politechnika Warszawska (4. miejsce) i Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu (5. miejsce). Podkreślić należy, że w ogólnym rankingu 500 polskich marek w 2024 r. SGH zajęła znacząco lepsze, bo 65. miejsce w porównaniu do wyników w rankingu za 2023 r. (110. pozycja), przy czym oceny poszczególnych mierników medialności dla marki SGH za 2024 r. kształtują się następująco: wskaźnik impact – 499 833 945, indeks sentymentu – 2,01, a ogólna liczba publikacji – 42 063.
Powyższe dane potwierdzają też dużą medialną aktywność SGH ukierunkowaną na wzmocnienie kapitału i siły marki uczelni.
PROF. DR HAB. MARZANNA K. WITEK-HAJDUK, Katedra Biznesu Międzynarodowego, Kolegium Gospodarki Światowej SGH, kierownik podyplomowych studiów Zarządzania Marką
Bibliografia:
Aaker, D., Building strong brands, The Free Press, 1996.
Witek-Hajduk, M.K., Zarządzanie marką, Difin 2001.
Witek-Hajduk, M.K., Międzynarodowe strategie marek. Perspektywa przedsiębiorstw z rynków wschodzących, Oficyna Wydawnicza SGH, 2020.
Witek-Hajduk M.K., Duliniec A., Finansowe i marketingowe aspekty wyceny marki, [w:] H. Brdulak, E. Duliniec, T. Gołębiowski (red.), TRANS ’07: Wspólna Europa: tworzenie wartości przedsiębiorstwa na rynku Unii Europejskiej, Oficyna Wydawnicza SGH Warszawa, 2007, s. 441–450.
https://www.imm.com.pl/znamy-500-najsilniejszych-brandow-w-polsce-badan…
https://nowymarketing.pl/znamy-500-najsilniejszych-brandow-w-polsce-bad…
