Prof. Mróz o polskich markach: nie wystarczy dobry produkt, potrzebna bardzo ofensywna promocja

Magdalena Święcicka: Niemcy mają Audi, Amerykanie Apple'a, Korea Południowa Samsunga, Włosi pizzę, Brazylijczycy kawę itd. Jakie, rozpoznawalne na szeroką, światową skalę marki ma obecnie Polska, poza CD Projekt Red, studiem, które wyprodukowało jedną z najpopularniejszych gier komputerowych na świecie? Nie chciałabym stawiać mocnej tezy, ale na rynku międzynarodwym, w porównaniu do innych krajów, polskie produkty wypadają raczej blado.

Prof. Bogdan Mróz: Jest w tym sporo racji. Polska rzeczywiście nie ma tak silnych, wyrazistych, globalnie rozpoznawanych marek jak np. USA, Japonia, Niemcy, Włochy czy Francja. Ale pojawiły się firmy i marki, które stają się rozpoznawalne na globalnym rynku, jak chociażby wspomniany przez Panią CD Projekt Red, producent gier komputerowych, który szybko podbił międzynarodowe rynki, o czym świadczy spektakularny sukces takich gier jak „Wiedźmin” czy „Cyberpunk 2077”.

Mało kto wie, że polska marka kosmetyczna Inglot jest znana na rynku międzynarodowym (m.in. w krajach arabskich) i ma od 2009 r. swój własny sklep w Nowym Jorku, w prestiżowej lokalizacji na Times Square.

Z pewnością rozpoznawalną marką na rynkach międzynarodowych, dzięki wysokiej jakości oraz pomysłowym i sprawnie prowadzonym akcjom promocyjnym jest również Wyborowa, ceniona przez koneserów trunków na całym świecie. Są też marki, które funkcjonują w wymiarze globalnym, ale w wąskich niszach rynkowych (np. specjalistyczny sprzęt medyczny) i są mniej znane szerszej publiczności. I wreszcie – od tego chyba należałoby zacząć – mamy kilka przykładów niezwykle silnych marek osobistych, które są rozpoznawalne na całym świecie. To marki-ikony: Jan Paweł II, Lech Wałęsa, Krzysztof Penderecki, Robert Lewandowski.

Jak więc, pana zdaniem, należałoby kształtować promocję polskich marek za granicą, aby odniosły sukces?

— Przede wszystkim w przemyślany, profesjonalny sposób w ramach długofalowej strategii kształtowania wizerunku kraju i promocji polskich marek za granicą. Trzeba sobie odpowiedzieć na pytanie z jakim przekazem chcemy iść w świat, na jakich głównych filarach chcemy budować wizerunek naszego kraju i polskich produktów, wokół jakich idei i wartości snuć narrację o Polsce. Niezwykle ważna jest jednolitość i spójność przekazu; dotyczy to również tzw. konstansów promocyjnych. Oczywiście wymaga to współpracy różnych instytucji i agend rządowych, które odpowiadają za promocję i kształtowanie wizerunku kraju (MSZ, placówki dyplomatyczne, Polska Agencja Inwestycji i Handlu, Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego, Instytut Adama Mickiewicza itp.). Niestety, działania w tym zakresie są chaotyczne, niespójne, fragmentaryczne, ewidentnie brakuje instytucji koordynującej promocję Polski i polskich produktów na arenie międzynarodowej.

A na globalnym rynku mamy do czynienia z ostrą rywalizacją; żeby odnieść sukces trzeba mieć nie tylko dobre produkty, ale również być ofensywnym i kreatywnym w działaniach promocyjnych. Do dyspozycji jest całe spektrum różnorodnych narzędzi: targi, wystawy, imprezy gospodarcze, spotkania biznesowe, misje gospodarcze, działalność placówek dyplomatycznych itp. Dzisiaj, w dobie pandemii koronawirusa, znaczna część tych działań odbywa się w internecie.

Zresztą już wcześniej można było obserwować migrację działalności promocyjnej do przestrzeni wirtualnej; Naomi Klein w jednej ze swoich książek zauważyła, że ta przestrzeń już dawno została „ometkowana” i zawładnęły nią silne, ekspansywne marki. Niezwykle ważna jest tutaj rola mediów społecznościowych i tzw. influenserów, youtuberów, vlogerów, którzy trafiają z odpowiednim przekazem do młodych reprezentantów pokolenia Y i Z w różnych zakątkach świata.

Oznaczenie "Made in Poland". Czego obietnicą dla zagranicznego konsumenta jest w czerwcu 2020 roku taka etykieta na produkcie? Czy wiąże się z konkretnym oczekiwaniem co do jakości – wysokiej lub niskiej?

— Trudno jest jednoznacznie odpowiedzieć na takie pytanie bez przeprowadzenia profesjonalnych badań jak postrzegana jest Polska i polskie produkty za granicą. Swoją drogą takie badania należałoby systematycznie prowadzić na różnych rynkach docelowych, m.in. po to, aby sensownie wykorzystać środki przeznaczone na działalność promocyjną. Bez wyników takich badań można tylko zdać się na intuicję i mniej lub bardziej trafne domniemania. Zapewne percepcja Polski i polskich produktów jest uzależniona od kręgu kulturowego oraz od kategorii produktów.

Dla Chińczyków czy Hindusów produkt pochodzący z Polski, dalekiego kraju gdzieś w Europie, może być postrzegany jako oryginalny i ten powiew egzotyki, chęć wypróbowania czegoś nowego może skłonić część konsumentów do zakupu. Dla innych może to być dobra relacja cena-jakość, dzięki której nasze produkty mogą być konkurencyjne na rynkach międzynarodowych.

Można przypuszczać, że dobre notowania mają wśród konsumentów w innych krajach wyroby polskiego przemysłu spożywczego, charakteryzujące się wysoką jakością, zastosowaniem naturalnych składników i tradycyjnych receptur, niewielką ilością chemicznych dodatków, barwników czy konserwantów. 

Dziękuję za rozmowę. a na rozwinięcie tematu dotyczącego promocji polskich marek i porduktów zapraszam już w czwartek 25 czerwca o 14.00 do MS Teams oraz na Facebook SGH, gdzie odbędzie się transmisja dyskusji prof. Bogdana Mroza z panem Krzysztofem Przybyłem, prezesem Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego „Teraz Polska”.