Zachowania zakupowe Polaków na przykładzie branży odzieżowej. Czy pandemia COVID-19 je zmieni?

Jedną z kategorii produktów konsumpcyjnych, która zajmuje bardzo ważną pozycję w koszyku zakupowym polskiego konsumenta są produkty odzieżowe. Polacy coraz większą uwagę poświęcają wyborom modowym. Na przestrzeni kilkudziesięciu lat zmienił się także sposób postrzegania ubioru. Z produktów zaspakajających przede wszystkim potrzeby niezbędne dla prawidłowego funkcjonowania i życia, odzież stała się produktem spełniającym szereg potrzeb społecznych i kulturowych. Czy pandemia COVID-19 będzie w stanie zmienić zachowania Polaków wobec produktów branży odzieżowej? A może to jest nieunikniona zmiana, którą pandemia tylko przyspieszyła?

Krótka charakterystyka branży odzieżowej w Polsce

Rynek odzieżowy stanowi jedną z najszybciej i najdynamiczniej rozwijajaących się branż w Polsce. W raporcie „Rynek mody w Polsce” (2018) podkreśla się, że należy on do najatrakcyjniejszych i najwieększych w Europie Środkowo-Wschodniej. Ponadto polski rynek odzieżowy obejmuje trzy sektory:

• w 100 proc. zagraniczne przedsiębiorstwa,
• firmy posiadające polski kapitał, z produkcją poza granicami naszego kraju,
• w 100 proc. rodzime przedsieębiorstwa, które wyróżniają się kapitałem i produkcją ulokowanymi w Polsce¹.

W raporcie firmy KPMG „Rynek mody w Polsce” (2019) wskazano, że w 2017 r. w polskim sektorze odzieżowym i tekstylnym działało ponad 22 tys. firm, które łącznie zatrudniały 187,6 tys. osób². Jednak tylko 40 krajowych marek odzieżowych w 2017 r. funkcjonowało w skali całego kraju. Wśród nich znajdują się przede wszystkim firmy, które korzystają z produkcji zlecanej podwykonawcom spoza kraju (np. LPP S.A.). Wymienia się tu również: Wittchen, Simple, Top Secret, Mohito, Wojas czy Diverse³.  

Statystyczny Polak rocznie wydaje na zakupy modowe około 1850 zł., co stanowi ponad 7 proc. jego wydatków⁴. W 2018 r. rynek odzieży w Polsce wygenerował przychody w wysokości 11,5 mld euro. Jako największych odbiorców polskich wyrobów wskazuje się Niemcy, Czechy, Rumunię, Rosję i Węgry. W 2018 r. Polska eksportowała produkty odzieżowe i obuwnicze o wartości blisko 32 mld zł. Z kolei import osiągnął wartość ponad 40 mld zł⁵.

Wybierając ubrania, Polacy kierują się przede wszystkim ich fasonem, ceną oraz jakością wykonania i obszycia. W kategorii wybieranych przez nich marek modowych pierwsze trzy miejsca należą do H&M, Reserved i Zary⁶.

Zachowania konsumentów

Zachowanie konsumenckie, stanowiące jeden z aspektów funkcjonowania danej osoby. W literaturze jest definiowane jako ogół czynności i działań człowieka pełniącego rolę konsumenta⁷. Wpływ na nie mają zarówno czynniki ekonomiczne, psychologiczne jak i społeczno-kulturowe. Należy zaznaczyć, że nawet drobna zmiana w jednej z tych sfer skutkuje ewolucją oczekiwań, stylu życia czy preferencji konsumenta, a w konsekwencji, weryfikacją dotychczasowych zachowań⁸.

L. Rudnicki wskazuje, że „zachowanie konsumenta wynika z indywidualnego odczuwania potrzeb i obejmuje całokształt obiektywnie i subiektywnie określonych, racjonalnych i emocjonalnych, świadomych i nieświadomych posunięć w trakcie przygotowań do podjęcia decyzji na rynku dóbr konsumpcyjnych oraz w czasie konsumpcji”⁹.

Zachowania racjonalne i irracjonalne

Zgodnie z założeniami przedstawianymi w teorii ekonomii, konsumenci podczas dążenia do zaspokojenia swoich potrzeb kierują się zasadą racjonalności.

Zachowanie racjonalne konsumenta rozumiane jest jako rozważne, wewnętrznie spójne, świadome, celowe oraz zaplanowane. Należy jednak pamiętać, że dokonywanie ekonomicznie uzasadnionych decyzji wymaga dysponowania doskonałą wiedzą i nieograniczonym zakresem informacji o produktach lub usługach oraz ich cenach¹⁰, a tego z kolei często brakuje konsumentom.

Do drugiej grupy należą zachowania irracjonalne. W tym przypadku konsument wykazuje potrzeby lub prezentuje postawy wbrew dowodom świadczącym o ich szkodliwości lub błędności. Należy zauważyć, iż zachowania irracjonalne z ekonomicznego punktu widzenia, nie muszą takowe być również w ujęciu psychologicznym czy socjologicznym. Wielokrotnie konsument nie potrafi wskazać przyczyn swojego zachowania, gdyż działa automatycznie lub spontanicznie, kierując się przede wszystkim emocjami.

Zachowania zamierzone i niezamierzone

Powołując się na kryterium stopnia świadomości, zachowania konsumenckie mogą być zarówno zamierzone jak i niezamierzone. Pierwsze z nich są zawsze celowe, zaplanowane i świadome, a ponadto odzwierciedlają potrzeby i przekonania cechujące danego konsumenta. Natomiast niezamierzone działania podejmowane są bardzo często pod wpływem impulsu, co w konsekwencji czyni je przypadkowymi i nieświadomymi. Ponadto nie odzwierciedlają one przekonań czy potrzeb charakteryzujących danego konsumenta.

Zarówno wśród zachowań zamierzonych jak i niezamierzonych, wyróżnić można zachowania dobrowolne, których źródłem jest nieskrępowana potrzeba konsumenta i przymuszone – wynikające z konieczności. Oba te zachowania mogą być zarówno racjonalne jak i irracjonalne, przy czym zachowania dobrowolne najczęściej są zachowaniami racjonalnymi¹¹.

Podsumowując, zachowania konkretnego konsumenta mogą być podyktowane wieloma skrajnie różnymi powodami i motywacjami, które wielokrotnie nie wpisują się w założenia teorii racjonalnego działania na rynku.

Wybrane uwarunkowania zachowań konsumentów na przykładzie branży odzieżowej

Obecnie obserwuje się istotne zmiany w zachowaniach konsumentów, względem produktów branży odzieżowej. Jednak nie wynikają one wyłącznie z ewolucji zachodzącej w mentalności ludzi czy z rewolucji w systemie wyznawanych wartości. Są one skutkiem przemian społeczno-kulturowych dostrzeganych we współczesnym świecie, ale także zmian stylu i tempa życia¹².

Jednym ze zjawisk warunkującym zachowania konsumentów na rynku odzieżowym jest hiperkonsumpcja. Przyczyną tego zjawiska jest bez wątpienia upowszechnienie przekonania, iż konsumowanie na poziomie wyższym od przyjętego gwarantuje wyróżnienie się wśród innych ludzi należących do tej samej grupy społecznej.

Wpływ internetu

Na zwiększoną konsumpcję bez wątpienia mają wpływ zakupy internetowe. Wartość polskiego rynku e-commerce w handlu ogółem wzrasta regularnie od kilku lat. Badania e-handlu wskazują ponadto, że najpopularniejszą kategorią produktów, kupowaną przez internet jest właśnie odzież¹³. Zanim jednak współczesny konsument dokona zakupu, zapozna się z trendami prezentowanymi za pomocą portali społecznościowych, co również stanowi przykład przemian zachodzących we współczesnym społeczeństwie.

Segmentacja

Współczesny rynek jest coraz większym wyzwaniem dla funkcjonowania przedsiębiorstw, dlatego niezbędne stało się dokonanie jego segmentacji, czyli podziału na względnie jednolite grupy nabywców o podobnych potrzebach. Dzięki takiemu zabiegowi możliwe jest dostarczanie bardziej zindywidualizowanych produktów bądź usług, które w większym stopniu odpowiadają potrzebom osób reprezentujących dany segment¹⁴.

Na zachowania konsumenta wpływ mają nie tylko przedstawione uwarunkowania, które determinują sposób i formy jego funkcjonowania we współczesnym świecie, ale również wiele innych czynników pozostających we wzajemnej interakcji. Sam konsument z jednej strony realizuje swoje indywidualne potrzeby, a z drugiej – bardziej lub mniej świadomie podlega wpływom czynników zewnętrznych i określonych uwarunkowań oddziałujących na współczesne społeczeństwa¹⁵.  

W tabeli 1. przedstawiono potrzeby odczuwane przez człowieka i produkty branży odzieżowej, które je zaspokajają, a także motywy stanowiące podstawę wyboru konkretnych produktów odzieżowych.

Czynnik kulturowy

Odnosząc się do wspomnianych uwarunkowań zewnętrznych, oddziałujących na zachowania zakupowe konsumentów w branży odzieżowej należy pamiętać, że odzież należy do kategorii produktów, których wybór podlega silnym wpływom grup odniesienia. Niektóre jej cechy, a wśród nich m.in. publiczny charakter konsumpcji, możliwość ekspresji własnego „ja”, ale również społeczna natura człowieka powodują, że w swoich wyborach konsumenci bazują na stylistyce preferowanej przez grupy, do których przynależą lub w przyszłości chcieliby należeć.

W przypadku rynku odzieży, grupa odniesienia wywiera wpływ nie tylko na wybór konkretnego produktu (kolorystyka, fason, materiały), ale również konkretnej marki. Dzieje się tak szczególnie w przypadku młodzieży, która stanowi grupę najbardziej podatną na wpływy społeczne.
Nie należy zapominać, że w branży odzieżowej ważną rolę przypisuje się również tzw. liderom opinii, którzy są silnie zaangażowani w daną kategorię produktu oraz aktywnie poszukują informacji na jej temat. Ze wzgleędu na dzielenie sieę swoimi spostrzeżeniami z licznym gronem, traktowani są jako eksperci w dziedzinie mody.  

Również rodzaj kultury, w jakiej funkcjonuje konsument, wpływa na jego wybory i zachowania nabywcze. W kulturach indywidualistycznych uwidacznia się dążenie do niezależnych relacji z innymi i do postawienia celów własnych nad grupowymi. Do najbardziej cenionych wartości należy niezależność, wolność i współzawodnictwo. Z kolei w kulturach kolektywnych człowiek pozostaje pod ogromnym wpływem członków swoich grup, co skutkuje podporządkowaniem osobistych dążeń celom grupowym. Najważniejsze wartości stanowią w tym przypadku: harmonia, bezpieczeństwo, hierarchia społeczna i kooperacja¹⁶.

Odnosząc się do rynku odzieżowego, wpływ czynnika kulturowego na wybory konsumentów okazuje się niezwykle istotny. Skupiając się na kulturze euroamerykańskiej, można zauważyć, że stała się ona głównym mechanizmem regulacji społecznej. Niepisany zbiór zasad dotyczących odpowiedniego dopasowania stroju do okazji (nazywany dress-code) reguluje już nie tylko kwestie ubioru przeznaczonego na zakorzenione w kulturze rytuały czy obrzędy, ale również decyduje o ubiorze podczas codziennych sytuacji. Na skutek obserwowanej tendencji ludzi do społecznego zrównania się, podświadomie starają się oni dostosować ze swoim ubiorem do oczekiwań otoczenia¹⁷.

Prognozy rozwoju branży odzieżowej w Polsce a pandemia COVID-19

Do niedawna eksperci branży odzieżowej przewidywali, że do końca dekady rynek odzieżowy będzie się stale rozwijał. Potwierdzeniem tego może być chociażby fakt, iż w 2017 r. ponad 55 proc. przedstawicieli polskich firm odzieżowych stwierdziło, że planuje zwiększenie liczby placówek – także zagranicznych¹⁸.

Ponadto, eksperci prognozowali wzrost liczby osób zamożnych zamieszkujących Polskę i sugerowali, aby rodzime marki luksusowe szukały nabywców również na rynkach zagranicznych. Do niedawna obserwowano również dynamiczny wzrost liczby Polaków uprawiających sport, a co się z tym wiąże – zwiększenie wydatków przeznaczanych na zakup odzieży sportowej. Eksperci przewidywali, że ta tendencja utrzyma się również w przyszłości.

Ponadto na polskim rynku odzieżowym rozwija się sektor przedsiębiorstw tworzonych przez rodziny, fundacje czy spółdzielnie, w których powstają unikatowe produkty wytwarzane własnoręcznie z lokalnych surowców¹⁹. Wśród ekspertów branży odzieżowej pojawia się nawet pogląd, że w przyszłości Polacy zrezygnują (lecz nie całkowicie) z zakupów w sklepach sieciowych umiejscowionych w galeriach handlowych na rzecz odkrywania małych, lokalnych marek²⁰.

Analizując wcześniejsze prognozy rozwoju rynku odzieżowego, warto wspomnieć również o rosnącej grupie świadomych konsumentów. Eksperci przewidywali, że na przestrzeni kilku lat umocnią oni swoją pozycję, a przez to także wpływ na cały rynek. Ponadto szacowano, że w przyszłości wzrośnie znaczenie personalizacji produktu, które tak jak już wspomniano, jest traktowane jako forma współczesnego luksusu.

Należy wziąć pod uwagę, że niniejsze prognozy rozwoju rynku odzieżowego opracowano przed wybuchem pandemii COVID-19, co oznacza, że sytuacja mogła się zmienić.

Straty dla branży odzieżowej

Powołując się na analizy przeprowadzone przez firmę PricewaterhouseCoopers (PwC) należy stwierdzić, że czasowe zamknięcie sklepów odzieżowych oraz późniejsze ograniczenia w ich działalności (dotyczące m.in. liczby klientów, która może jednocześnie przebywać w danym sklepie), z pewnością wpłynie na dalsze funkcjonowanie branży odzieżowej.

Prognozuje się zmiany zwyczajów konsumenckich – po szoku wywołanym epidemią konsumenci, bardzo wyczuleni na kwestie higieny i troski o zdrowie, mogą w istotnym stopniu ograniczyć wizyty w sklepach na rzecz zakupów online. Ponadto eksperci z firmy PwC zauważają, że izolacja spowoduje straty, których branża odzieżowa nie będzie w stanie zredukować przez kolejne 15-18 miesięcy, a towarzysząca konsumentom niepewność co do zatrudnienia dodatkowo wpłynie na zmniejszenie skłonności do zakupów odzieży.

Epidemia przyniesie również zwolnienia pracowników (w szczególności stacjonarnych sklepów odzieżowych) oraz renegocjacje warunków umów najmu powierzchni w centrach handlowych. Eksperci prognozują także spadek płynności branży, który będzie skutkował koniecznością redukcji cen towarów pochodzących zwłaszcza ze starych kolekcji²¹. Zdaniem ekspertów z firmy PwC pomimo wsparcia udzielonego przez polski rząd w ramach tzw. „tarczy antykryzysowej”, przewiduje się, że w przypadku ziszczenia się scenariusza głębokiego spadku przychodów branży odzieżowej, luka gotówkowa wyniesie aż 32,0 mld zł²².

W sytuacji wciąż występującego zagrożenia epidemicznego, mniejsi przedsiębiorcy polskiego sektora modowego starają się jednoczyć, inicjując różne akcje, choćby w mediach społecznościowych, mające na celu wsparcie polskich marek. Pandemia COVID-19 spowodowała również odwołanie wielu wydarzeń modowych – w tym także tygodni mody.

Być może w przyszłości branża dojdzie do wniosku, że ich organizacja generuje zbyt wysokie koszty (w tym także te dla środowiska naturalnego – mowa tutaj np. o śladzie węglowym) w efekcie czego będą odbywać się one online lub nastąpi znacząca redukcja ich liczby. Ponadto utrata przychodów oraz niepewna sytuacja wynikająca z pojawiających się informacji na temat jesiennego wzrostu zachorowań i powrotu wprowadzonych restrykcji powoduje, że firmy odzieżowe mogą zdecydować się nawet na całkowitą rezygnację ze sprzedaży prowadzonej w sklepach stacjonarnych.

Jak pandemia COVID-19 zmieni zachowania zakupowe Polaków w branży odzieżowej?

Poza rezygnacją z dokonywania zakupów w sklepach stacjonarnych na rzecz zakupów online, może dojść do ograniczenia obserwowanego do tej pory trendu hiperkonsumpcji w odniesieniu do produktów odzieżowych. Polacy mogą ograniczyć wydatki przeznaczane na odzież i obuwie na skutek odczuwanego zagrożenia zwolnieniem lub zauważanego wzrostu cen produktów żywnościowych oraz opłat stałych, które zmuszeni są ponosić. Być może jest to szansa dla sklepów typu second-hand i mniejszych sklepów by przyciągnąć do siebie nowych klientów zainteresowanych nabyciem produktów w niższej cenie, ale nie tracących przy tym na wyjątkowości.

Z pewnością konsumenci wybierając odzież czy obuwie coraz częściej będą kierować się ich wygodą i funkcjonalnością świadomi tego, że być może jesienią czeka ich kolejny lock-down. Produkty branży odzieżowej zamiast zaspokajać potrzebę przynależności do grupy czy szacunku połączonego z uznaniem będą miały za zadanie dostarczyć poczucie bezpieczeństwa i komfortu. Być może zaobserwuje się również stopniowe odejście od zakupów dokonywanych pod wpływem impulsu na rzecz bardziej przemyślanych i racjonalnych decyzji zakupowych.  

Są to zmiany, które z całą pewnością ograniczą chociażby negatywny wpływ branży odzieżowej na środowisko naturalne. Postuluje się je od wielu lat jednak do tej pory nie znalazły one odzwierciedlenia w zachowaniach większości konsumentów produktów odzieżowych. Pandemia COVID-19 ma szansę przynieść również pozytywne skutki i przyspieszyć zmianę, której oczekuje się od branży modowej od bardzo dawna.

Czy tak się stanie? Odpowiedź przyniesie przyszłość. Jedno jest pewne. Przed branżą odzieżową znajduje się wiele trudnych wyzwań. Priorytetem na najbliższe miesiące będzie utrzymanie miejsc pracy, minimalizowanie strat związanych z pandemią oraz przygotowanie się na jej prawdopodobny powrót jesienią. Niemniej jednak nie należy zapominać jak istotny jest także wizerunek firmy, o który trzeba dbać również, albo przede wszystkim w sytuacjach kryzysowych. Współcześni konsumenci kupując odzież, nabywają głównie emocje i tożsamość.

Linki do filmów:
https://www.youtube.com/watch?v=cltGohSZNUw
https://www.youtube.com/watch?v=qQheTxodq9M
https://www.youtube.com/watch?v=SHbEpMLZ3zA
https://www.youtube.com/watch?v=DFH2V7MHjL8

Przypisy:
[1] Centralne Muzeum Włókiennictwa w Łodzi. (2017). Branża modowa – znaczenie gospodarcze, analiza czynników sukcesu i dalszych możliwości rozwoju. Pobrane http://www.muzeumwlokiennictwa.pl/public/uploads/files/Branża_modowa_raport_ badawczy.pdf, s.3.
[2] KPMG. (2019). Rynek mody w Polsce. Pobrane z https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/pl/pdf/2019/11/pl-raport-kpmg-w-pol... rynek-mody-w-polsce-2019.pdf, s. 9.
[3] Centralne Muzeum… op.cit. s. 3.
[4] PwC. (2020). Polski sektor modowy na krawędzi. Wpływ COVID-19. Pobrane z https://www.pwc.pl/pl/pdf-nf/2020/polski-sektor-modowy-wplyw-covid19.pdf, s. 3.
[5] KPMG., op.cit. s. 9.
[6] Fashionbusiness.pl. (2019). Gdzie ubierają się Polacy? Pobrane z https://fashionbusiness.pl/gdzie-ubieraja-sie-polacy/
[7] Osuch, J. (2009). Determinanty zachowań konsumentów produktów kosmetycznych na rynku polskim (Niepublikowana rozprawa doktorska). Poznań: Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, s. 12.
[8] Senda, J. (1998). Podstawowe aspekty racjonalności zachowań konsumenckich. Pobrane z http://repozytorium.amu.edu.pl:8080/bitstream/10593/5519/1/16_Joanna_Sen... awowe%20aspekty%20racjonalności%20zachowań%20konsumenckich_159-170.pdf, s. 163.
[9] Rudnicki, L. (2001). Zachowania konsumentów na rynku. Warszawa: Wydawnictwo PWE, s. 15.
[10] Śleszyńska-Świderska, A. (2017). Zachowania polskich konsumentów w warunkach globalnego kryzysu gospodarczego. Pobrane z https://repozytorium.uwb.edu.pl/jspui/bitstream/11320/6767/1/A_Sleszynsk... ska_Zachowania_polskich_konsumentow.pdf, s. 41.
[11] Osuch, J., op.cit. s. 16-17.
[12] Sempruch-Krzemińska, K. (2014). Proces zakupu odzieży fast fashion. Marketing i rynek, (3), s. 18.
[13] Analiza rynku. (2017). Rynek sprzedaży odzieży przez platformy e-commerce. Pobrane z https://analizarynku.eu/rynek-sprzedazy-odziezy-przez-platformy-e-commerce.
[14] Gracz, L. i Ostrowska, I. (2014). Młodzi nabywcy na e-zakupach. Warszawa: Wydawnictwo
Placet, s. 27.
[15] Garczarek-Bąk, U. (2017). Jawne i utajone postawy młodych konsumentów wobec produktów marek własnych sieci handlowych (Niepublikowana rozprawa doktorska). Poznań: Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, s. 55.
[16] Sempruch, K. (2010). Marka w kształtowaniu zachowań nabywczych konsumentek odzieży segmentu fast fashion (Niepublikowana rozprawa doktorska). Poznań: Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, s. 72-78.
[17] Sempruch, K. (2010), op.cit. s. 75.
[18] Ciszak, P. (2017). Polski rynek odzieżowo-obuwniczy będzie systematycznie rósł do 2020 r. Pobrane z https://www.money.pl/gospodarka/wiadomosci/artykul/lpp-hm-rynek-
odziezowy,203,0,2304203.html
[19] Woińska, A. (2018). Dokąd zmierza przemysł i rynek mody? Pobrane z https://fashion.trade.gov.pl/pl/polski-sektor-moda-polska/283695,dokad-z... przemysl-i-rynek-mody.html
[20] Centralne Muzeum…, op.cit. s. 15.
[21] PwC. (2020). Polski sektor modowy na krawędzi. Wpływ COVID-19. Pobrane z https://www.pwc.pl/pl/pdf-nf/2020/polski-sektor-modowy-wplyw-covid19.pdf, s. 10-14.
[22] Ibid.