Kulturowe uwarunkowania mogą mieć decydujący wpływ na sukces lub porażkę kampanii marketingowej. O czym powinni pamiętać specjaliści od marketingu, w cyklu #PoProstuEkonomia wyjaśni dr Tomasz Serwański z Katedry Teorii Zarządzania KZiF.
Widzowie, słuchacze, czytelnicy i internauci od wielu lat źle przyjmują perswazyjny przekaz reklamowy, którym reklamodawcy i specjaliści marketingu starają się wpłynąć na ich decyzje zakupowe. Przełączanie kanałów w trakcie emisji telewizyjnych bloków reklamowych czy instalowanie tzw. „adblocków” w przeglądarkach internetowych, to zjawiska masowe, przynoszące olbrzymie straty uczestnikom rynku.
„Bunt” widzów jest skutkiem głębokich, trwających dekady, przemian społeczno-kulturowych, nabywania przez konsumentów podmiotowości w relacjach z paternalistycznym światem producentów, nadawców i twórców reklam.
Należy pamiętać, że dominujące modele marketingowe, swoje wpływy zdobywały jeszcze w latach 50. XX wieku, gdy styl życia w kapitalizmie mógł być kształtowany jednostronnie przez oligopol medialny (prasa, radio, telewizja), a widz pozostawał wobec tego przekazu w dużej mierze bezbronny.
Otwarta i dwustronna komunikacja
Dzisiejsze rozproszenie mediów, które zawdzięczamy internetowi, a przede wszystkim zmiana postaw konsumentów wobec rynków i marek, sprawiają, że konieczna staja się również zmiana trybu komunikacji marketingowej – na otwarty, dwustronny, a nade wszystko pozbawiony perswazyjnej formy przemocy. Próbą odpowiedzi na to wyzwanie jest marketing (lub branding) kulturowy.
Ta względnie nowa koncepcja marketingowa (zapoczątkowana w 2004 r.1), która powstała na wspólnym polu ekonomii, socjologii i antropologii społecznej, pozwala wyobrazić sobie konsumenta inaczej niż ma to miejsce w tradycyjnym marketingu – nie jako biernego odbiorcę nadawanego przekazu reklamowego, wyizolowanego ze świata społecznego, ale jako aktywnego i twórczego interpretatora znaczeń, opartych na indywidualnym i zbiorowym doświadczeniu kulturowym.
By zilustrować znaczenie tego podejścia w biznesowej komunikacji marek, nie wdając się jednocześnie w złożone wyjaśnienia teoretyczne, warto przytoczyć przykład marki Dr Martens, której właściciel zaprojektował wygodne buty dla wracających żołnierzy frontowych, a po pewnym czasie – zupełnie niezależnie od jego woli – stały się one symbolicznym środkiem wyrazu dla subkultur punk i skin-head2.
Nadawanie znaczeń kulturowych przedmiotom konsumpcji przez konsumentów sprawia, że na głowie zostaje postawiony dotychczasowy model komunikacji marek. Wymaga on jednocześnie od autorów reklam, zarówno tych internetowych jak i telewizyjnych, wyjścia ze strefy komfortu i dokonania próby głębszego zrozumienia sytuacji konsumentów, opisania nie tylko psychologicznych, ale również socjo-kulturowych uwarunkowań, w których dokonują swoich wyborów.
Marketing kulturowy w swoim najlepszym wydaniu prowadzić będzie do stworzenia silnej więzi między konsumentem a marką na płaszczyźnie tożsamościowej.
Tożsamość kulturowa i rola społeczna
Punktem oparcia w komunikacji nie będzie tutaj ani funkcjonalny aspekt oferty („co dany produkt robi”), ani abstrakcyjnie wyrażane emocje (radość, smutek, gniew itd.), co jest charakterystyczne dla marketingu emocji, ale nawiązanie do aktualnie przeżywanych przez konsumentów napięć tożsamościowych (warto pamiętać, że tożsamość jest koncepcją szerszą niż osobowość3). Mogą one dotyczyć wielu aspektów codzienności – pracy, rodzicielstwa, stosunku do wspólnoty – zarówno tej lokalnej jak i narodowej, modelów awansu społecznego, technologii itd.
Historie opowiadane przez marki, w nawiązaniu do tych kwestii pełnią niezwykle ważną rolę w życiu konsumentów
– jak pisze autor tej koncepcji D. Holt, „zszywają rozdarcia w kulturowym materiale społeczeństwa, (…) łagodzą je, pozwalając na obieranie celów życiowych, a także wzmacniają tożsamość, gdy ta znajduje się pod presją”4.
Oczywiście projekty tożsamościowe każdego z nas (to kim pragnę w życiu zostać, co chcę osiągnąć, jakie wartości są dla mnie aktualnie ważne itd.) mają charakter bardzo osobisty i indywidualny – niemniej jednak, w danym momencie historycznym podzielane są przez duże grupy społeczne.
Określona część społeczeństwa może podobnie kształtować swoje przekonania dotyczące np. nawyków żywieniowych, roli kobiet w życiu społecznym czy stosunku do środowiska naturalnego. Obserwując uważnie dyskurs publiczny zauważymy jak wraz z ewoluującymi wartościami, zmieniają się również bohaterowie masowej wyobraźni, wzorce osobowe i akceptowane style życia. Rynek zaś pełni w tej rozgrywce kluczową rolę – dostarcza produkty i usługi, które ułatwiają komunikowanie ważnych dla nas wartości.
Konsumenci poszukują nade wszystko towarów, które pomogą wyrazić im głębszą część siebie i określić się względem innych osób w swojej sieci społecznej.
Świetnie rozumiemy na przykład, że klienci samochodów elektrycznych realizują zdecydowanie różne projekty życiowe od konserwatywnych właścicieli „paliwożerczych” pickupów, starając się jednocześnie, aby ta różnica była najpierw symbolicznie wyrażona, a następnie dostrzeżona przez innych.
Marki, które potrafią nawiązać w swojej komunikacji do tych najważniejszych napięć tożsamościowych oraz stworzyć atrakcyjne przekazy, stając się innowatorami kulturowymi, mogą zdystansować konkurencję i zapewnić sobie długotrwałą lojalność klientów.
Wielu czytelników z pewnością kojarzy przygotowywane przez agencję Wieden + Kennedy znakomite kampanie komunikacyjne Nike, które nie skupiały się na technicznych aspektach produktów z portfolio firmy, ale stanowiły raczej tożsamościowy przewodnik po świecie pełnym barier społecznych (etnicznych, płciowych, wiekowych).
Takie światowe marki jak Dove, Bodyshop, Patagonia czy Ben&Jerry’s odniosły najpierw lokalny, a następnie globalny sukces, odpowiadając w komunikacji marketingowej na potrzebę zmiany społecznej.
Polski czytelnik z pewnością przypomni sobie zaś znakomitą kampanię „No to Frugo” z początku lat 90. autorstwa agencji PZL, która pozwalała wyrazić bunt wobec narzucanych egalitarnych pragnień poprzedniego ustroju, czy też późniejszą kampanię piwa „Prawie jak Żywiec”, która celnie operowała polskim negatywnym autostereotypem w czasie trwania debaty związanej z przystąpieniem Polski do Unii Europejskiej. Obie odniosły ponadprzeciętny sukces, a sformułowania i hasła tych kampanii trafiły na długo do języka codziennego Polaków.
Podkreślić należy przy tym, że wszystkie z wyżej wymienionych kampanii zostały przygotowane wbrew obowiązującym regułom i praktykom marketingowym. Model kulturowy zyskuje obecnie dynamicznie na znaczeniu – wielu właścicieli marek dostrzega, że postępująca homogenizacja rynków oraz łatwość kopiowania rozwiązań konkurencji wymusza poszukiwanie wyróżnienia w innych miejscach - między innymi w kulturze, sferze wspólnie podzielanych wartości.
PRZYPISY
[1] D. Holt, How Brands Become Icons, Harvard Business School Press, Boston 2004.
[2] T. O' Guinn, A. Muniz, Towards a sociological model of brands /w:/ B. Loken, R. Ahluwalia, M. Houston, Brands and brand management. Contemporary research perspectives, Routledge, New York, London 2010, ss. 133–155.
[3] H. Schau, Identity projects and the marketplace /w:/ E. Arnould, C. Thompson, Consumer Culture Theory, SAGE, London 2018.
[4] D. Holt, How Brands Become Icons, Harvard Business School Press, Boston 2004 s. 8.
DR TOMASZ SERWAŃSKI
Katedra Teorii Zarządzania
Kolegium Zarządzania i Finansów
Adiunkt w Katedrze Teorii Zarządzania Kolegium Zarządzania i Finansów SGH. Specjalizuje się w społeczno-kulturowych aspektach komunikacji marek.
