Co to jest design thinking i dlaczego jest tak popularne?

Pojęcie Design Thinking odnosi się do specyficznych działań poznawczych, zorientowanych projektowo, stosowanych w procesach twórczych i w pierwszym okresie swojego istnienia było ściśle związane ze społecznością designerów (czyli osób odpowiedzialnych za wzornictwo przemysłowe). Rozwój metody uwzględniającej to podejście rozpoczął się już od lat 50., kiedy to pojawiły się pierwsze wzmianki dotyczące tej koncepcji. W latach 60. H. Rittel, teoretyk designu, rozpowszechnił pojęcie „Wicked Problems”, oznaczające ekstremalnie skomplikowane, wielowymiarowe problemy. Aby je skutecznie rozwiązać wymagane było zastosowanie metodologii designerskich, można zatem powiedzieć, że u podstaw Design Thinking leżą właśnie owe wicked problems, wymagające innowacyjnego podejścia do ich rozwiązania.

W roku 1969 H.A. Simon wskazał, że:

design to swoisty sposób myślenia (thinking), który oznacza adaptacje standardowych praw logicznych stosowanych do szukania alternatyw, zaś rozwiązania projektowe są sekwencjami działań prowadzącymi do znalezienia satysfakcjonującego efektu w wyznaczonych ramach i ograniczeniach. Postulował także szybkie prototypowanie oraz testowanie poprzez obserwacje tworzonych koncepcyjnych rozwiązań sugerując, że aby zrozumieć możliwe rozwiązania, należy skonstruować taki system, który pozwoli na ich obserwacje.

Można powiedzieć, że zdefiniowało to metodykę, którą dzisiaj określa się właśnie jako Design Thinking. Dalsze badania i obserwacje pozwoliły zauważyć, że częstą metodyką pracy osób związanych z designem było właśnie tworzenie kilku kombinacji lub możliwych rozwiązań oraz ich testowanie. Oznaczało to odejście od pogłębionej analizy zadania i długotrwałego poszukiwania hipotetycznie optymalnego rozwiązania na rzecz możliwie szybkiego generowania rozwiązań.

Utrwalenie terminu Design Thinking zawdzięczamy P.G. Rowe, który w 1987 roku wydał książkę o takim właśnie tytule, co upowszechniło tę metodę w innych dyscyplinach, a w szczególności w działaniach zorientowanych projektowo. Autor postuluje iteracyjność procesu pracy nad poszukiwaniem rozwiązania, wzajemne zrozumienie pomiędzy klientem a twórcą i współpracę tych dwóch grup w celu wypracowania optymalnego rozwiązania.

Przełomem dla upowszechnia metody w świecie biznesu było rok 1991, w którym przy uniwersytecie Stanforda powstaje przedsiębiorstwo IDEO, promujące właśnie owe innowacyjne podejście do procesu tworzenia produktów. Sukcesy firmy IDEO oraz skuteczność ich procesu tworzenia nowych rozwiązań odbiły się szerokim echem w świecie biznesu a uniwersalność wypracowanej metody upowszechniła ją w wielu obszarach gospodarczych.

Czym jest zatem ów Design Thinking?

Jest to metoda poszukiwania rozwiązania w oparciu o doświadczenia użytkownika. Jej istotą jest szybkie i częste weryfikowanie poszczególnych elementów tworzonego rozwiązania tak aby już na samym początku procesu uniknąć podążania w złym, tzn. niepożądanym przez użytkownika kierunku. Dzięki Design Thinking możliwe jest tworzenie nowych produktów (zarówno dóbr materialnych, jak i usług) w oparciu o głębokie zrozumienie problemów i potrzeb użytkowników. Metoda wymaga:

1. dogłębnego zrozumienia uświadomionych i nieuświadomionych potrzeb użytkownika;
2. spojrzenia na problem z wielu perspektyw dzięki współpracy w interdyscyplinarnym zespole, szukania nowych rozwiązań, wyjścia poza utarte schematy;
3. możliwie szybkiego budowania prototypów i częstego zbieranie informacji zwrotnej od użytkowników.

Design Thinking, poprzez swój uniwersalny charakter, ma szerokie zastosowanie, wszędzie tam, gdzie mamy do czynienia z wspomnianymi już „wicked problems”, czyli problemami, które nie mają jednego oczywistego rozwiązania czy sztywnych ram. Są to skomplikowane zagadnienia wymagającego zintegrowanego podejścia, które łączy kompetencje z zakresu technologii, psychologii, projektowania, ergonomii, biznesu etc. Jej efektem jest kreowanie i wdrażanie innowacyjnych rozwiązań np. w postaci nowych produktów, usług, wydarzeń, procesów, programów edukacyjnych czy modeli biznesowych.

Metoda Design Thinking jest bardzo uniwersalna i odnajduje się w usługach, przemyśle, edukacji czy administracji.

Proces tworzenia nowych rozwiązań można podzielić na następujące etapy:

1. Empatyzacja – czyli możliwie głębokie rozpoznanie faktycznych potrzeb użytkowników;
2. Definiowanie problemu – określenie faktycznego problemu, przed którym stoją użytkownicy;
3. Generowanie pomysłów – poszukiwanie rozwiązań dla zdefiniowanego problemu;
4. Budowanie prototypów – stworzenie uproszczonego prototypu umożliwiającego wizualizację pomysłu i przejście do fazy testowania;
5. Testowanie – weryfikowanie określonych funkcjonalności prototypu w realnym środowisku, w przypadku pozytywnych efektów zbudowanie bardziej zaawansowanego prototypu, w przypadku negatywnych efektów powrót do fazy generowania pomysłów.

Pomimo, że proces wygląda na prosty i linearny, bardzo często w jego realizacji zespół wraca do punktu czwartego, trzeciego, a nawet drugiego lub pierwszego. Istotą tego procesu jest jak już wspomniano częste i szybkie weryfikowanie poszczególnych części składowych lub nawet całego rozwiązania tak, aby nie ponosić zbyt wysokich kosztów brnięcia w ślepą uliczkę.

Co zatem odróżnia metodę Design Thinking od „normalnego” procesu badawczo-rozwojowego?

Przede wszystkim możliwie szybkie testowanie proponowanych rozwiązań w realnym środowisku, często w pracach badawczych faza testowania następuje dopiero na samym końcu procesu. Oznacza to, że organizacja ponosi wysokie koszty brnięcia w ślepą uliczkę, a często także, aby nie stracić twarzy, decyduje się mimo wszystko wdrożyć niepożądany produkt.

Po drugie nieobliczalność tej metody. W trakcie procesu twórczego może się bowiem okazać, że użytkownik nie potrzebuje lepiej zaprojektowanego krzesła, tylko na przykład pufy na której będzie mógł wygodnie wypoczywać. Decydując się na zastosowanie metody Design Thinking musimy liczyć się z nieoczekiwanymi rezultatami i bardzo nieszablonowymi rozwiązaniami, co może być trudne do zaakceptowania przez zlecającego, który oczekiwał tylko lepiej zaprojektowanego krzesła.

Uniwersalność metody, która w pewnym stopniu wystandaryzowana proces twórczy i względnie niskie koszty całego procesu.

W dzisiejszych czasach metoda Design Thinking jest coraz bardziej popularnym mechanizmem dla poszukiwania nieszablonowych rozwiązań dla wielu obszarów aktywności, a jej elastyczność i względnie niskie koszty czynią ją szczególnie atrakcyjną dla szerokiej rzeszy start-upów.

Czy zatem warto poznać i stosować tę metodę?

Tak, oczywiście pod warunkiem, że dopuszczasz do siebie możliwość otrzymania nieoczekiwanych rozwiązań, które mogą na przykład skierować Twoje przedsiębiorstwo w zupełnie innymi kierunku.

Gdzie można poczytać o tej metodzie? Na rynku wydawniczym jest bardzo dużo publikacji, zachęcam także do zapoznania się z różnymi blogami, filmami na YouTube i stronami www jej poświęconymi, przygodę chyba warto zacząć od https://www.ideo.com/about oraz https://hpi.de/school-of-design-thinking.html.

A gdzie w SGH można nauczyć się tej metody? Zapraszam zainteresowanych do zapisania się na przedmiot pt. Creative Problem-Solving Process and Design Thinking (CEMS) sygn. 236421-0709 prowadzony wspólnie z Samsung, gdzie uczymy się tworzyć innowacyjne rozwiązania technologiczne właśnie w oparciu o metodę Design Thinking.

PROF. RAFAŁ KASPRZAK,
profesor w Katedrze Badań Zachowań Konsumentów,
Instytut Zarządzania,
Kolegium Zarządzania i Finansów

    BIOGRAM

Pracownik naukowy Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, zatrudniony w Instytucie Zarządzania. Autor wielu projektów badawczych oraz gospodarczych poświęconych zagadnieniu innowacyjności oraz efektywnemu stymulowaniu współpracy pomiędzy nauką a biznesem. Posiada doświadczenie zawodowe w obszarach doradztwa biznesowego dla organizacji wdrażających innowacje oraz w zarządzaniu projektami innowacyjnymi. Naukowo pasjonuje się problematyką przemysłów kreatywnych (cultural and creative industries) ich związkiem z innowacyjnością oraz pomiarem oddziaływania kultury na gospodarkę regionu.