Postawy konsumenckie – teraźniejszość i przyszłość

Wzrastająca i zmieniająca się oferta towarów i usług konsumpcyjnych, także jako efekt globalizacji, wirtualizacji i ekologizacji, oraz skracanie się cyklu życia produktów – te zjawiska skłaniają do zwrócenia uwagi na kompetentnego konsumenta, który powinien się przeciwstawiać konsumpcjonizmowi, czyli nadmiernemu kupowaniu, racjonalizować swoje decyzje rynkowe, oszczędzając czas i chroniąc środowisko, a tym samym zdrowie. Wielu Polaków wyznaje kult posiadania, ale też coraz więcej osób jest konsumentami wrażliwymi na stan środowiska, możliwość zaspokajania potrzeb przez przyszłe pokolenia — zatem bliższa jest im idea zrównoważonego rozwoju i konsumpcji.

Istotne znaczenie z punktu widzenia wpływu kompetencji na postawy konsumentów ma planowanie budżetu gospodarstwa domowego, co pozwala na racjonalne gospodarowanie pieniędzmi, uchronienie się konsumentów przed nadmiernym zadłużaniem się czy niepotrzebnymi wydatkami. Taką postawę możemy utożsamiać z funkcją obronną. Najwięcej Polaków, jeśli planuje, to czyni to najczęściej w skali miesiąca, ale rzadziej dotyczy to planowania celowych wydatków. Konsumenci chętnie natomiast korzystają z finansowania konsumpcji z przyszłych dochodów.

Wśród odpowiedzialnych postaw można wyróżnić sporządzanie listy zakupów artykułów żywnościowych i nieżywnościowych. Taką postawę deklaruje co trzeci Polak, stwierdzając, że czyni tak codziennie lub prawie codziennie. Konsekwencją decyzji rutynowych czy impulsywnych może być gromadzenie nadmiernych zapasów, kupowanie produktów o krótkiej dacie przydatności do spożycia, a w konsekwencji nadwyżki, które konsumenci wyrzucają. Według danych szacunkowych opracowanych przez Komisję Europejską rocznie wyrzucamy 179 kg żywności na osobę.

Jeżeli nie zostaną podjęte kroki w celu przeciwdziałania takiej sytuacji, straty produktów spożywczych do 2020 r. mogą wzrosnąć nawet o 40%. Tylko świadome i odpowiedzialne kupowanie pozwala „wyrwać” konsumentów ze stanu homo automaticus.

W Polsce coraz częściej poszukujemy produktów o odpowiadającej nam jakości, a więc naturalnych, świeżych, wytwarzanych lokalnie, prawidłowo oznakowanych. Oczekujemy bowiem od żywności nie tylko zaspokojenia głodu, ale również ugaszenia pragnień hedonistycznych, zachowania zgrabnej sylwetki (produkty typu light), uzyskania lub zwiększenia sił witalnych (napoje energetyzujące), oszczędzania czasu przy przygotowywaniu posiłków (produkty wysoko przetworzone czy gotowe do spożycia, tzw. żywność wygodna), sprzyjania stanowi środowiska naturalnego (żywność produkowana metodami ekologicznymi). Jednocześnie chcemy, by żywność charakteryzowała się naturalnością, a więc była jak najmniej przetworzona i wyprodukowana z jak najmniejszym udziałem dodawanych do żywności składników, bez względu na ich efekty sensoryczne i przechowalnicze.

Innym przejawem innowacyjnych postaw polskich konsumentów jest dokonywanie zakupu towarów i usług przez internet, wykorzystywanie smartfonów w procesie nabywania nowych produktów czy crowdsourcing jako nowa formuła współpracy producenta z konsumentami w kreowaniu innowacji.

W warunkach coraz bardziej skomplikowanego rynku i produktów konsumenci mogą mieć problem z podjęciem decyzji, co kupić, za ile, od kogo, które produkty są naprawdę dobre czy lepsze od innych, aby nie doświadczać dyskomfortu pozakupowego. Rozwój własnych kompetencji staje się więc najlepszą inwestycją, jakiej może dokonać konsument. Nie bez przyczyny wiek XXI został uznany wiekiem kompetencji.
Zbliżający się koniec roku to dobra okazja do spojrzenia na polskiego konsumenta przez pryzmat jego postaw, ujawniających się trendów, a także przewidywanych zmian w 2019 r. i w latach następnych.

Od kilku lat wśród trendów behawioralnych na znaczeniu zyskują: dbałość o zdrowie, dbałość o wygodę, dostosowywanie się do określonych warunków, komfort, zmysłowość, indywidualizm, potrzeba nawiązywania kontaktu.

W 2018 r. wśród 10 globalnych trendów konsumenckich Euromonitor International wymienił:

Ageing: A changing narrative – starzenie się społeczeństw (w Polsce w 2020 r. osoby w wieku 65+ będą stanowiły 18,9% społeczeństwa, dekadę później 23,3%, a w 2050 r. 32,7%).

Consumers in training – świadomość konsumencką (wzrastająca świadomość konsumentów powoduje, że nie wystarcza im sam symbol, np. Fair Trade czy bio – doszukują się certyfikatów, twardych dowodów, które potwierdzą wartości produktu).

Extraordinary – każdy konsument jest wyjątkowy.

Faster shopping – szybsze zakupy (konsumenci coraz bardziej się spieszą, są coraz bardziej impulsywni i dzięki nowym technologiom spodziewają się natychmiastowego zaspokojenia potrzeb, oczekują bardzo szybkiej obsługi czy dostawy).

Get real: the allure of authenticity – autentyczność i prostota (to cechy, których poszukują współcześni konsumenci i które coraz częściej są wykorzystywane w działaniach marketingowych).

Identity in flux – więcej tożsamości (indywidualnej i grupowej – ta druga może wpływać na bojkotowanie produktów, np. ze względów humanitarnych, politycznych, społecznych).

Personalise it – personalizacja (konsumenci coraz bardziej cenią sobie możliwość udziału w decyzjach dotyczących ostatecznego wyglądu produktu, chcą być prosumentami, pokazywać swoją kreatywność, indywidualność; domagają się bardziej spersonalizowanego doświadczenia zakupowego i chętnie wykorzystują możliwości wielokanałowej sprzedaży).

Post-purchase – pożyczanie zamiast kupowania (posiadanie jest czymś uzależniającym, coraz większego znaczenia w życiu konsumentów, szczególnie młodych, nabiera konsumpcja kolaboratywna, która nawiązuje do dzielenia się towarami, ich wymianą, do pożyczania, wynajmowania i darowania).

Privacy and security – prywatność i ochrona (konsumenci mają coraz większą świadomość konieczności dbania o prywatność swoich danych osobowych, a firmy są obowiązane do zabezpieczenia pozyskiwanych danych.

Wellness as a status symbol – wellness jako symbol statusu (zapewnienie stanu zdrowej równowagi umysłu, ciała i ducha człowieka).

Według prognoz firmy Mitel w latach następnych wzrastać będzie świadomość konsumentów dotycząca występowania tworzyw sztucznych w oceanach oraz ich wpływu na środowisko i na nasze zdrowie. W Polsce 66% konsumentów twierdzi, że preferują picie wody z butelki wykonanej z recyklingowanego plastiku.

Przepisy prawa dotyczące hakerstwa i ujawniania danych doprowadziły do powstania nowego gatunku konsumentów, którzy nie są chętni do przekazywania swoich danych i zanim je udostępnią, domagają się czegoś w zamian. Autorzy raportu prognozują, że konsumenci będą się bronić za pomocą oprogramowania i poprzez zachowania przejęte od młodszych generacji: bardziej ostrożne. Niepokój konsumentów dotyczy zarówno śledzenia ich danych, jak i możliwości strzeżenia ich przez firmy.

Firma Mitel stwierdza także, że przeprowadzone w Europie badania ujawniają ekonomiczne, cyfrowe i emocjonalne lęki, którym muszą stawić czoła młodzi konsumenci. Będą oni oczekiwać od marek wsparcia związanego z ich zdrowiem i dobrym samopoczuciem, jak również większego zaangażowania w ich edukację i rozwój. Poszukiwane będą marki gwarantujące przejrzystość, prostotę i dające konsumentom twarde dowody. Badania wykazują także, że co najmniej połowa Europejczyków zgadza się ze stwierdzeniem, iż zwiększona zdolność konsumentów do komunikowania się i wyszukiwania informacji z użyciem mediów społecznościowych i internetu zmusza firmy do większej przejrzystości.

Jak wynika z raportu Crowdsourced Future do 2040 r. Polacy przewidują, że z ulic znikną placówki usługowe, bo zastąpią je e-usługi, a dostęp do internetu będzie swobodny i bezpłatny, zaś dzięki tzw. internetowi rzeczy, automatom codzienne obowiązki staną się mniej uciążliwe.

Podsumowując, zmiana postaw konsumentów określana ex post i ex ante pozwala na określenie cech tożsamościowych konsumentów. Z przedstawionych trendów wynika, że w życiu konsumentów wzrasta świadomość nowych technologii. Konsumenci zwracają coraz większą uwagę na to, co kupują, od kogo i za ile, jak i z czego produkt został wytworzony, czy jest ekologiczny. Bacznie przyglądają się produktom, bowiem mają one bezpośredni wpływ na ich zdrowie. Coraz bardziej cenią sobie bezpieczeństwo danych. Warto także zwrócić uwagę, że Polacy coraz chętniej angażują się w działania dobroczynne, odchodzimy tym samym od postawy zachłannego mieć ku trendowi potrzeby dzielenia się z innymi.