Wszyscy jesteśmy konsumentami – i każdego dnia poddawani jesteśmy oddziaływaniu przeróżnych technik marketingowych, mających skłonić nas do zakupu danego produktu. Tymczasem, raz w roku pojawia się w naszym życiu moment absolutnie szczególny – moment listopadowych wyprzedaży, które przyciągają do sklepów rzesze konsumentów spragnionych zniżek i okazji, tzw. Black Friday.
Z badań wynika, że Polacy chętnie szukają informacji o promocjach i na tej podstawie planują swoje zakupy – promocje odpowiadają niemal za 50% sprzedaży w polskich sklepach [1]. Nie dziwi zatem fakt, że sklepy prześcigają się w propozycji przeróżnych obniżek cenowych, promocyjnych produktów za pół ceny przy zakupie dwóch czy też różnego rodzaju rabatów, dodatków i gratisów. Nie bez powodu już wiele lat temu jedna z sieci sklepów ze sprzętem RTV AGD ogłosiła wszem i wobec, że „włącza niskie ceny”.
Polacy uwielbiają wyprzedaże. Co więcej mają nadzieję, że w ten sposób kupują blisko o 30-40 % tańszy produkt, w porównaniu z ceną regularną (tak twierdzi w badaniach UCE RESEARCH 40% polskich konsumentów) [2]. Do tego Polacy pokochali gazetki promocyjne jako istotne źródło informacji o promocjach [3]. Wielu z nas chętnie korzysta z aplikacji z gazetkami promocyjnymi. W mediach społecznościowych wymieniamy się informacjami na temat upolowanych okazji cenowych, dzielimy się swoimi doświadczeniami, oceniamy produkty i pokazujemy konkretne marki.
Czy to przekłada się na podejmowanie przemyślanych decyzji zakupowych i kupujemy tylko to, co jest nam absolutnie niezbędne, ale po okazyjnej cenie? Czy czas pandemii przystopował nasze zapędy zakupowe?
Kiedy zaczynają się wyprzedaże?
Zacznijmy od Dnia Singla (ang. Single Day), który tradycyjnie w Chinach obchodzony jest 11 listopada, i na ten dzień wiele sklepów (nie tylko w Chinach) przygotowuje specjalną ofertę promocyjną (żeby była jasność, nie trzeba być singlem, aby skorzystać z oferty :) Promocje obowiązują zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i internetowych, czasami trwają nawet przez cały tydzień poprzedzający święto [4]. Po Single Day czekamy na Black Friday – kolejne szaleństwo wyprzedażowe, mające swój początek w Stanach Zjednoczonych. Tradycyjnie ten dzień przypada w pierwszy piątek po Święcie Dziękczynienia. W Czarny Piątek wiele sklepów czynnych jest dłużej niż zwykle, czasem nawet całą dobę. Listopadowe wyprzedaże kojarzą się nam najbardziej z Black Friday, ale sklepy już dawno wyczuły, że warto z tej chwili wycisnąć dużo więcej.
Od kilku lat okres wyprzedażowy rozpoczyna się na wiele dni przed tym wyjątkowym listopadowym piątkiem (Black Week), rozciąga się na weekend (Black Weekend) i trwa aż do świąt bożonarodzeniowych, żeby nabrać kolejnego przyspieszenia w okresie noworocznych promocji.
Skrzynka mailowa z ofertami zniżek z okazji Black Friday, a następnie Black Week, Cyber Monday, itd. /źr. Magdalena Święcicka
Dlaczego ten dzień określa się kolorem czarnym?
W mediach termin Black Friday został użyty po raz pierwszy w 1981 r. Etymologii tego terminu szuka się m.in. w tym, że kolor czarny jest kolorem atramentu, którym księgowi oraz sprzedawcy zaznaczali w swoich księgach zysk, czerwony oznaczał stratę [5]. Takie pochodzenie wydaje się całkiem przyjemne – czarny jest zatem kolorem powodzenia! I tego spodziewają się zarówno handlowcy, jak i klienci.
Dla handlowców Czarny Piątek to okazja do poprawy wyników sprzedaży jeszcze przed okresem świątecznym. Dla konsumentów to możliwość zakupu sprzętu elektronicznego, prezentów na święta, uzupełnienia zapasów na kolejne miesiące w okazyjnej cenie [6].
Black Friday jest określany jako największy na świecie dzień wyprzedaży, aczkolwiek w Polsce nie wydaje się on tak spektakularny jak w Stanach Zjednoczonych. Co nie znaczy, że od kilku lat nie czekamy na ten dzień z utęsknieniem i nadzieją na obłowienie się [7].
Konsumenci polubili kolor czarny
Wiele lat temu wyprzedaże pojawiały się tylko w sklepach stacjonarnych, ale rozwój e-handlu sprawił, że promocje przeniosły się do sklepów internetowych. Cyber Monday, czyli następny po Black Weekend poniedziałek, był początkowo świetną okazją na większe zakupy w internecie. Obecnie wszystkie dni wyprzedaży się zacierają, i są prowadzone zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i internetowych.
Czy pandemia zmieniła nasze zachowania konsumpcyjne? W pewnym stopniu na pewno. Od lat galerie handlowe (również w Polsce) przeżywały dosłowny nalot konsumentów chętnych do skorzystania z super okazji. Tymczasem w tym roku święto wyprzedaży, przypadające na 27 listopada 2020 r., wyglądało zgoła odmiennie.
W obliczu pandemii i obostrzeń dotyczących funkcjonowania sklepów stacjonarnych, można było spodziewać się przeniesienia klientów do internetu. I tak właśnie się stało. Jak podaje Salesforce, globalna sprzedaż internetowa osiągnęła nowy rekord – 270 miliardów dolarów!, co stanowi wzrost o 36 proc. w porównaniu z 2019 r.
Jednocześnie zanotowano 22 proc. wzrost liczby konsumentów, którzy wzięli udział w tegorocznym Black…, a w zasadzie w Cyber Week (włączając w ten okres Black Friday), w porównaniu do 2019 r. [8]. Okazuje się, że pomimo zapowiadanych ograniczeń w przemieszczaniu się w okresie świątecznym, konsumenci nie rezygnują z zakupów, zwłaszcza prezentów, kosmetyków, odzieży, sprzętu AGD RTV, ale również sprzętu sportowego (w tym ostatnich przypadku sprzedaż wzrosła o 125 proc. w porównaniu z tygodniem poprzedzającym Black Week) [9].
Skuteczna sprzedaż w Internecie dźwignią handlu 2020 r. Na zdjęciu jeden z artykułów znanej agencji marketingowej zachęcający do zgłębienia tajników jeszcze lepszych wyników sprzedaży w e-commerce dzięki kampaniom reklamowych w mediach społecznościowych/źr. Facebook.
Polski smart-shopper w świecie tegorocznych wyprzedaży
Współczesny konsument chce być sprytny – wierzy w to, że w tym szczególnym okresie kupi wszystko w okazyjnej cenie, złapie rabaty i kupony promocyjne. Konsument liczy na to, że odniesie sukces, czekając na końcówkę roku i oddając się przyjemności zakupów wyprzedażowych. Konsument wydaje się być smart, ponieważ – dzięki Internetowi – może łatwo sprawdzić cenę produktu, porównać z ofertą konkurencyjną, a nawet (za sprawą odpowiednich aplikacji) sprawdzić, czy faktycznie ta cena jest atrakcyjna i niższa od dotychczasowej.
Tymczasem ze „Świątecznego Barometru Cenowego” wynika, że w tegorocznym Black Friday, w porównaniu do piątku 20 listopada 2020 r., obniżki cen sięgnęły średnio jedynie 3,4 proc. (do analizy wybrano: drobne AGD, akcesoria elektroniczne, czekolady, DIY, drony, gry, konsole, kosmetyki, książki, laptopy, muzykę, perfumy, planszówki, smart speakers, smartfony, artykuły sportowe, tablety, telewizory, wearables, zabawki oraz zegarki)[10].
W Cyber Monday, w stosunku do Black Friday, 82 proc. cen badanych produktów pozostało bez zmian, 10 proc. poszło… w górę, a 8 proc. w dół. W przypadku wielu kategorii produktowych różnice cenowe były przeogromne i sięgały nawet 200 proc.
Kampania reklamowa sklepu internetowego sprzedającego książki, zabawki i artykuły papiernicze. Black Friday 2020/ źr. poczta elektroniczna
Najmniejsze różnice pomiędzy ceną minimalną a maksymalną w internecie w Black Friday analitycy odnotowali w kategorii laptopów (7 proc.), artykułów sportowych (10 proc.) oraz czekoladek (17 proc.) [11].
Otwarcie galerii handlowych w Polsce w Black Weekend (28-29 listopada 2020 r.) spowodowało absolutne natarcie klientów na sklepy stacjonarne, spragnionych nie tylko okazji cenowych, ale również typowego sklepowego rozgardiaszu, kontaktu ze sprzedawcami czy walki o produkty „na śmierć i życie”. I chociaż w sobotę, gdy otwarto galerie handlowe po przerwie, liczba klientów była o 27 proc. niższa niż w analogiczny dzień przed rokiem, to i tak ten dzień skończył się sukcesem pod względem sprzedaży[12]. Jak informują analitycy z PKO BP, tylko w sobotę sklepy odzieżowe i obuwnicze zanotowały najlepszy pod względem sprzedaży dzień w 2020 r. Był to również świetny dzień dla sklepów meblowych i z wyposażeniem wnętrz[13]. Te kategorie produktowe nie znajdują się w badanym koszyku zakupowym, stąd nie wiemy, czy w tym wypadku obniżki były bardziej znaczące i konsumenci skorzystali z naprawdę atrakcyjnych okazji cenowych.
Co nas pobudza do działania?
Z punktu widzenia konsumenta, wyprzedaż wydaje się racjonalnym sposobem na zaopatrzenie się w produkty po okazyjnej cenie. Po co wydawać więcej, jak można mniej? Z tego powodu wielu z nas powstrzymuje się przed dokonywaniem zakupów, czekając na listopadowe promocje [14]. Od lat toczy się swoista gra pomiędzy handlowcami a klientami. Wydawałoby się, że w dobie mediów społecznościowych i powszechnego dostępu do informacji sklepom trudniej oszukać klientów. Od lat internauci dzielą się swoimi doświadczeniami w tym względzie, jednakże – wbrew pozorom – nie jest to wiedza powszechna.
Sztuczki cenowe stosowane przez firmy, o których czytamy w internecie, powinny nas już dawno wyczulić na tego rodzaju proceder (który notabene jest niezgodny z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji). Osobiście przygotowując się do zakupów w dni wyprzedaży, robię sobie print screen z cenami produktów, które chcę kupić, wykorzystuję aplikacje, które sprawdzają zmianę ceny danego produktu w ostatnich miesiącach.
Zdarzyło mi się nawet napisać do sklepu internetowego z laptopami, z zapytaniem o konkretne ceny w okresie wyprzedażowym (odpowiedzieli, że… nie obniżają cen w Cyber Monday, albowiem u nich zawsze ceny są promocyjne. Warto sprawdzić ceny jeszcze przed dniami promocyjnymi, bo może się okazać, że „promocja”, „okazja” czy „wyprzedaż” to zwykłe naciąganie klientów i żerowanie na naszej naiwności [15].
Tymczasem pomimo wielu możliwości porównywania cen konkurencyjnych oraz kontroli działalności sklepów, handlowcy wciąż stosują nieuczciwe techniki oddziaływania, np. sztuczne podwyższanie ceny i następnie jej obniżanie w dniu wyprzedaży czy pozostawienie tej samej ceny z adnotacją „promocja”.
Co istotne nieuczciwą praktyką rynkową będzie również to, kiedy sprzedawca na czas wyprzedaży przeznacza liczbę produktów nieproporcjonalnie małą do skali działań marketingowych [16]. Analitycy twierdzą, że w sklepach stacjonarnych możemy spotkać się z jeszcze większymi manipulacjami naszymi przekonaniami o promocji – kusi się nas obniżkami do 70 proc., a ostatecznie okazuje się, że takiego rabatu nie osiąga żaden produkt, którym jesteśmy zainteresowani.
Pamiętajmy, że w trakcie wyprzedaży czujność jest szczególnie istotna – i to nie tylko w sklepach stacjonarnych, gdzie zakupy robimy w biegu, mając nadzieję, że zdążymy dokonać zakupu zanim produkt zniknie z półek. Problemem stają się również zakupy w sklepach internetowych – należy szczególnie ostrożnie podchodzić do niewiarygodnych obniżek cen, bo możemy stracić dużo pieniędzy zakupując towar, który de facto nie istnieje. Warto korzystać ze sprawdzonych sklepów internetowych, platform, z których korzystaliśmy dotychczas sami bądź nasi znajomi. Weryfikacji sklepu internetowego możemy dokonać poprzez poszukanie opinii internautów dostępnych w sieci. Nie warto klikać na linki wysyłane nam w mailu czy poprzez reklamę – to może przekierować nas na stronę fikcyjnego sklepu internetowego [17].
Codziennie jesteśmy narażeni na ataki hakerów i oszustów, którzy wykorzystują naszą naiwność, pośpiech, nadzieję na zrobienie interesu życia. Warto zastanowić się nad tym, dlaczego ktoś oferuje nam produkt o wyjątkowo niskiej cenie – nawet przy zapewnieniu, że chodzi o wyprzedaż zalegających przed końcem roku kalendarzowego towarów, wydaje się to podejrzane.
Ps. Czy Wy też macie wrażenie, że czas promocji tak naprawdę nie ma początku i końca? Przed nami wyprzedaże poświąteczne, noworoczne, promocje walentynkowe, szczególna oferta na Dzień Babci i Dziadka, Dzień Kobiet, Dzień Dziecka, Dzień Matki i Ojca, Dzień Nauczyciela, w międzyczasie jeszcze wyprzedaże wiosenne, potem letnie, na koniec – jesienne… I znowu nadchodzi listopad… Nie bez powodu jedna z sieci sklepów spożywczych twierdziła, że oferuje „codziennie niskie ceny”.
Bibliografia
[1] ANNZ. (2020). Polacy polują na okazje. Połowa sprzedaży odbywa się w ramach promocji, https://finanse.wp.pl/polacy-poluja-na-okazje-polowa-sprzedazy-odbywa-si..., 04.12.2020.
[2] Monday News. (2020). Promocje w sklepach. Polacy uważają, że na zakupach realnie oszczędzają 30-40 proc., https://finanse.wp.pl/promocje-w-sklepach-polacy-uwazaja-ze-na-zakupach-..., 01.12.2020.
[3] Ceglarz J. (2020). Polacy wciąż mocno ufają sklepowym gazetkom. Wierzą, że dzięki nim kupują taniej i więcej, https://finanse.wp.pl/polacy-wciaz-mocno-ufaja-sklepowym-gazetkom-wierza..., 05.12.2020.
[4] Piotrowska K. (2019b). Dzień Singla 2019 - kiedy dzień wyprzedaży w Chinach i w Polsce? [ALIEXPRESS, DATA], https://www.radiozet.pl/Co-gdzie-kiedy-jak/Dzien-Singla-2019-kiedy-dzien..., 06.12.2020.
[5] Spider Webs (2016). Czarny Piątek w Polsce, czyli amerykańskie święto wyprzedaży nad Wisłą, https://spidersweb.pl/2016/09/czarny-piatek-polsce.html, 01.12.2020.
[6] Forbes. (2011). "Czarny piątek" w USA: ruszyły świąteczne zakupy, https://www.forbes.pl/wiadomosci/czarny-piatek-w-usa-ruszyly-swiateczne-..., 05.12.2020.
[7] Piotrowska K. (2019a). Black Friday 2019 - POLSKA: kiedy jest Czarny Piątek i w których sklepach?, https://www.radiozet.pl/Co-gdzie-kiedy-jak/Black-Friday-2019-POLSKA-kied..., 06.12.2020.
[8] Pełny raport: https://www.salesforce.com/news/press-releases/2020/12/01/salesforce-rev....
[9] Nowy Marketing. (2020). Black Friday 2020 w czasach pandemii – wyniki, https://nowymarketing.pl/a/29980,black-friday-2020-w-czasach-pandemii-wy..., 06.12.2020.
[10] Deloitte. (2020). Raport: Zakupy świąteczne 2020. Wyniki i wnioski. https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/consumer-business/articles/zakupy-..., 07.12.2020.
[11] Nowy Marketing. (2020). Delotte: Podczas tegorocznego Black Friday średnie obniżki cen sięgnęły 3,4%, https://nowymarketing.pl/a/30006,delotte-podczas-tegorocznego-black-frid..., 04.12.2020.
[12] Konferencja prasowa PRCH i ZPPHiU [video] – 2 grudnia 2020 r.
[13] Słomski D. (2020). Galerie handlowe otwarte. Polacy szturmowali sklepy z meblami, sprzętem i ubraniami, https://www.money.pl/gospodarka/galerie-handlowe-otwarte-polacy-szturmow..., 05.12.2020.
[14] KPMG. (2018). Raport: Zakupy Polaków na wyprzedażach. Kto realnie zarządza procesem zakupu – konsument czy sprzedawca?
[15] Orlikowski P. (2019). Black Friday. Klienci nie dają się łapać na wszystko, https://finanse.wp.pl/black-friday-klienci-nie-daja-sie-lapac-na-wszystk..., 04.12.2020.
[16] INFOR. Prawo. (2011). Kiedy promocje są nieuczciwe? https://www.infor.pl/prawo/prawa-konsumenta/sprzedaz-towarow/252814,Kied..., 05.12.2020.
[17] Stawska K. (2020). Black Friday 2020 już wkrótce. Sprawdź, jak nie dać się oszukać kupując w sieci, https://tech.wp.pl/black-friday-2020-juz-wkrotce-sprawdz-jak-nie-dac-sie..., 04.12.2020.
DR ANNA KOZŁOWSKA
Zakład Socjologii Ekonomicznej
Instytut Filozofii, Socjologii i Socjologii Ekonomicznej
Kolegium Ekonomiczno-Społeczne
