Nurtujące pytanie „dlaczego?” pod lupą – sala badań fokusowych w SGH otwarta!

Popularyzacja badań jakościowych, jak i eksperymentów badawczych, rozpoczęła się w roku 2002, kiedy to Daniel Kahneman wraz z Vernonem L. Smithem otrzymali Nagrodę Banku Szwecji im. Alfreda Nobla w dziedzinie ekonomii eksperymentalnej. Kilka lat później sukces ten został powielony przez Richarda Thalera (ekonomia behawioralna), a następnie przez Abhijita Banerjee, Esther Duflo i Michaela Kremera (ekonomia rozwoju). Badania ilościowe do tamtego czasu były uznawane za wiodący nurt badań. Zdominowanie przez tę metodę artykułów naukowych widoczne było we wnioskach do jakich prowadziły. Z czasem jednak dostrzeżono istnienie wielu obszarów nauki – szczególnie w dziedzinie nauk społecznych, których rozwój zależał od wprowadzenia nowatorskich metod badawczych. Jednym z nowych rodzajów takich badań są właśnie badania jakościowe.

– Badania jakościowe stanowią uzupełnienie bazy informacji o konsumentach, które można obecnie uzyskać za pomocą procedur data mining i badań kwestionariuszowych – tłumaczy prof. Izabela Kowalik z Katedry Marketingu Międzynarodowego.

Pogłębione wywiady indywidualne bądź tzw. grupy fokusowe są niezbędne, np. przy wprowadzaniu nowych produktów na rynek, do określenia ich kompozycji marketingowych – tj. preferowanego przez odbiorcę składu produktów, opakowania, ceny, komunikatów promocyjnych. Wywiady grupowe pozwalają poznać naturalny język konsumentów, a także zaobserwować jak zachowują się w sytuacji zbiorowego podejmowania decyzji zakupowych. Dzięki wykorzystaniu technik projekcyjnych, badania jakościowe (w tym wywiady fokusowe) umożliwiają również poznanie motywacji i nieuświadomionych opinii badanych osób na temat marek.

Inna dziedzina, w której są wykorzystywane badania jakościowe to prognozowanie zmian na rynku. Tu wywiady eksperckie pozwalają przeprowadzić „burzę mózgów” w gronie specjalistów, którzy wypowiadają się na temat przewidywanych tendencji np. dotyczących znaczenia nowych technologii – wyjaśnia prof. Kowalik.

Badania jakościowe utrzymują więc stale znaczący udział w wydatkach na badania marketingowe w Polsce (PTBRiO publikuje na ten temat dokładne statystyki corocznie w swoim roczniku). Ich znaczenie nie zmniejsza się, gdyż pełnią ważne funkcje, nie do zastąpienia innymi technikami, np. ilościowymi.

Przeprowadzanie badań jakościowych, może wydawać się o wiele łatwiejsze niż badań ilościowych, gdyż nie potrzebują reprezentatywnej próby, a jedynie grupy osób o profilu odpowiadającym założeniom badania. W praktyce jednak, nawet tak pozornie prosta metoda jak badanie w oparciu o grupę fokusową, nie jest pozbawione konieczności spełnienia odpowiednich kryteriów, aby całość procedury badawczej można było uznać za prawidłową. Jednym z głównych wyzwań, jakie stoją przed ankietującym jest stworzenie odpowiednich warunków do zebrania danych. O ile w przypadku badań ilościowych wystarczy np. e-kwestionariusz (metoda CATI), który od technicznej strony jest prosty do skonstruowania dzięki licznym, dostępnym programom, o tyle badanie za pomocą metody grupy fokusowej należy do bardziej skomplikowanych.

Istota badań jakościowych, zarówno realizowanych w oparciu o zogniskowane wywiady grupowe, realizowane w studiu badań fokusowych, jak i indywidualnych wywiadów pogłębionych, sprowadza się do stworzenia przez badacza warunków sprzyjających otwartej, szczerej i pogłębionej rozmowie z respondentami. Warto zauważyć, że w badaniach jakościowych sięga się po perspektywę rozumiejącą, przy której główny nacisk badawczy położony jest na rozpoznanie i interpretację zachowań jednostek badanych, a nie na opis skali analizowanych zjawisk – wyjaśnia dr Beata Marciniak z Katedry Rynku, Marketingu i Jakości.

Proszę sobie zatem wyobrazić sytuację rozmowy z obcą osobą w warunkach sondy ulicznej i porównać ją z rozmową w cichym, spokojnym, niemal udomowionym miejscu. Motywacja do zaangażowania się respondenta w rozmowę z badaczem, w ramach której szczerze opowiedziałby o swoich doświadczeniach nabywczych w obu przedstawionych sytuacjach realizacyjnych z pewnością byłaby całkiem odmienna. Warto zauważyć, że dobrze zaprojektowana przestrzeń studia badań fokusowych sprzyja nie tylko większej spontaniczności i otwartości respondentów, ale także uruchamia naturalne procesy grupowe, zachodzące między uczestnikami badania, stanowiące dodatkowe źródło pozyskiwanego materiału badawczego.

W ramach badań fokusowych gromadzone są zarówno dane pochodzące z wypowiedzi respondentów, jak i dane o charakterze obserwacyjnym. Aby umożliwić proces ich pozyskiwania w nowo powstałym studiu zaprojektowano dodatkowe pomieszczenie obserwacyjne, znajdujące się po drugiej stronie lustra weneckiego. Jest ono wyposażone w najwyższej klasy sprzęt specjalistyczny (m.in. do obsługi kamer HD). Daje także duży komfort obserwacji przebiegu badań fokusowych zarówno badaczom, osobom uczącym się prowadzenia wywiadów jakościowych, jak i potencjalnym, komercyjnym zleceniodawcom – dodaje dr Marciniak.

Nie dziwi więc mały odsetek prac licencjackich i magisterskich, które do swoich badań wykorzystują metodę jakościową, a w szczególności grupy fokusowe. Trudne do spełnienia warunki zniechęcają studentów do podjęcia takiego wysiłku w sytuacji, gdy wystarczy ustalić hipotezy badawcze i pozyskać dane przy wykorzystaniu ankiety internetowej. Powstaje jednak pytanie: czy wybranie łatwiejszej metodologicznie ścieżki jest w przypadku wielu prac dyplomowych uzasadnionym rozwiązaniem? Żyjemy w czasach, gdy coraz bardziej doceniane są odpowiedzi na pytania, które mogą zostać zadane jedynie w czasie badania jakościowego – posiadają większy wgląd w zrozumienie ścieżki myślenia konsumenta, jego postawę zakupową, percepcję i preferencje. Do myślenia daje fakt przyznawania kolejnych nagród Nobla naukowcom specjalizującym się w przeprowadzaniu wywiadów i wieloletnich eksperymentów. Choćby z uwagi na to, każdy student i doktorant powinien zastanowić się: czy warto częściej sięgać po metody zbierania danych uzyskiwanych w wyniku badań jakościowych?

– Czy powinni – jest to kwestia dyskusyjna, ponieważ metoda jest wtórna do celu badania i postawionych pytań – odpowiada prof. Paweł Kubicki z Instytutu Gospodarstwa Społecznego: 

– O ile studenci/doktoranci mieliby się ograniczyć do tego „kto”, „co”, „ile” i „jak często”, to badania ilościowe w zupełności wystarczają. Jeśli jednak chcieliby poznać odpowiedzi na pytania „jak” i „dlaczego”, zrozumieć perspektywę osób badanych i ich motywacje, to nie ma lepszej drogi niż badania jakościowe. Przykładowo z badań ilościowych możemy się dowiedzieć, jakie przedmioty studenci wybierają na kierunku Metody Ilościowe w Ekonomii i Systemy Informacyjne, czy usłyszeć co im się podoba, a co przeszkadza na kierunku. Jednak nie dowiemy się dlaczego tak się dzieje, ani co chcieliby zmienić. Podobnie z ulubionymi napojami. W „ilościówce” dowiemy się, kto kupuje dane piwo, ale to badania jakościowe odpowiedzą nam na pytanie: dlaczego akurat to i jakie się kryją za tym emocje, a co za tym idzie, jaką reklamę stworzyć. Krótko mówiąc, jeśli studenci i doktoranci chcieliby więcej rozumieć i eksplorować, a mniej opisywać rzeczywistość, to warto częściej sięgać po badania jakościowe.

W odpowiedzi na zapotrzebowanie pracowników naukowo-dydaktycznych, doktorantów, studentów i każdego zainteresowanego pozyskiwaniem danych za pomocą grup fokusowych w dniu 24 lutego 2020r. oddano w SGH do użytku dwie, w pełni wyposażone sale do przeprowadzania sesji dyskusyjnych. Docelowo pomieszczą one 10 badanych osób, a moderator badania będzie miał m.in. możliwość skorzystania z ekranu do wyświetlania materiałów, a także nagrania przebiegu całej sesji.

Otwarcie sali badań fokusowych w SGH stwarza przede wszystkim szereg szans w obszarze dydaktyki, związanych z możliwością nabycia przez studentów wiedzy i umiejętności w zakresie projektowania, jak również niełatwej sztuki prowadzenia badań fokusowych. W ramach zajęć studenci mogą wcielać się także w role respondentów, poznając z zupełnie innej perspektywy proces realizacji badań jakościowych – wyjaśnia dr Beata Marciniak.

Nowo powstałe studio stwarza naturalnie także szereg możliwości realizacji badań naukowych pracownikom i doktorantom naszej uczelni. Warto docenić także fakt, że ta nowa inicjatywa na mapie kampusu SGH może stanowić potencjalną przestrzeń do podjęcia współpracy komercyjnej z podmiotami zewnętrznymi (m. in. agencjami badań rynkowych i społecznych borykającymi się z niedoborem pomieszczeń do realizacji badań jakościowych – dodaje dr. Marciniak

Sala badań fokusowych jest dostępna dla całej społeczności akademickiej Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie.

Znajduje się w Domu Studenckim „Grosik”, przy ulicy Madalińskiego 31/33, I p.