Budowanie marki pracodawcy w dobie pandemii COVID-19

https://pl.freepik.com/darmowe-psd/makieta-logo-na-elewacji-lub-w-sklepie_4962465.htm

Pandemia COVID-19 zdążyła już wywołać ogromne zmiany na rynku pracy dając się we znaki nie tylko pracownikom, ale również pracodawcom, którzy po raz pierwszy mierzą się z sytuacją zagrożenia zdrowia, czy nawet życia wszystkich swoich podwładnych. Nikt nie miał gotowego przepisu na to jak postępować w tych niespotykanych warunkach. Pracodawców w sposób szczególny dotykają negatywne konsekwencje pandemii – mowa tutaj m.in. o nagłej utracie płynności finansowej czy konieczności redukcji miejsc pracy. Czy w takiej sytuacji kryzysowej istnieje realna możliwość budowania marki własnej? 

Marka pracodawcy wizytówką współczesnej organizacji

Na przestrzeni ostatnich kilkudziesięciu lat obserwuje się, stopniowe odchodzenie przedsiębiorstw od konkurowania zasobami materialnymi na rzecz budowania swojej przewagi z wykorzystaniem wartości niematerialne. Jednym z takich zasobów są pracownicy, a konkretnie ich umiejętności i wiedza stanowiące wyjątkową i wyróżniającą wartość, a także silna marka korporacyjna, zyskująca w ostatnim czasie na znaczeniu. Tym, co łączy tematykę budowania silnej marki z zarządzaniem talentami jest pojęcie marki pracodawcy[1].

Należy zauważyć, że marka pracodawcy należy do grupy pojęć, które są bardzo różnorodnie i szeroko definiowane w literaturze. Niemniej jednak można przyjąć, że stanowi ona grupę korzyści i cech charakteryzujących danego pracodawcę – wizytówkę, która często stanowi czynnik przyciągający potencjalnych pracowników do organizacji.

Wzrost zainteresowania tematyką budowania marki pracodawcy (z ang. employer branding) potwierdza liczba publikacji na ten temat. Do 2010 r. ich liczbę szacowano na około 490 artykułów, z kolei w latach 2011-2018 ukazało się ponad 1 800 publikacji dotyczących tego zagadnienia. Ponadto wskazuje się, że specjaliści w obszarze budowania marki pracodawcy należą do grupy tzw. zawodów przyszłości[2].

Z pojęciem marki pracodawcy nierozłącznie związany jest termin EVP (Employee Value Proposition). Należy go rozumieć jako propozycję wartości dodanej oferowaną pracownikowi przez pracodawcę w zamian za umiejętności, zdolności czy doświadczenie, które wnosi do organizacji[3]. W przypadku, gdy suma otrzymywanych korzyści jest w ocenie pracownika proporcjonalna lub wyższa do wysiłku jaki wkłada on w wykonywaną pracę, pracodawca odnotowuje wyższy poziom retencji w danym okresie. Jeżeli dzieje się odwrotnie, poziom satysfakcji pracownika ulega obniżeniu, a firma odnotowuje zwiększoną rotację na stanowiskach pracy[4]. Najistotniejszy jest jednak fakt, że unikalne, przekonujące i właściwie zakomunikowane EVP może być powodem, dla którego utalentowani pracownicy wybiorą konkretną firmę. Zdaniem praktyków z zakresu zarządzania, aby pracodawca mógł skutecznie budować własne EVP, powinien najpierw ocenić:

  1. co ma do zaproponowania jako pracodawca,
  2. jaką wartość oprócz wynagrodzenia chce dostarczyć swojemu pracownikowi,
  3. jakie wartości są ważne dla organizacji i jak na ich podstawie tworzone są wartości dla pracownika[5]

Nie należy zapominać, że kształtowanie EVP jest jednym z najważniejszych działań podejmowanych w ramach procesu budowania marki pracodawcy. K. Backhaus i S. Tikoo mówią o trzystopniowej sekwencji, w ramach której pierwszy i najważniejszy etap stanowi właśnie określenie EVP będącego urzeczywistnieniem marki pracodawcy[6].

Tabela 1. Potencjalne korzyści wynikające z budowania marki pracodawcy.
Opracowanie własne na podstawie K. Wojtaszczyk, Employer branding - przesłanki i cele budowania marki pracodawcy, „Przegląd Organizacji” 2010, nr 1, s. 10 i 21


Budowanie marki pracodawcy w czasie pandemii COVID-19

Na przestrzenii ostatnich kilkunastu lat organizacje stawiały na coraz bardziej oryginalne pomysły, by przekonać potencjalnych pracowników do podjęcia pracy właśnie w ich szeregach. Pandemia, postawiła jednak szereg zupełnie nowych i niespodziewanych wyzwań przed firmami, menedżerami, ale przede wszystkim przed osobami zainteresowanymi budowaniem marki pracodawcy.

Wśród podejmowanych do tej pory w firmach działań, na pierwszym miejscu znalazła się nagle ochrona miejsc pracy, organizacja pracy poza tradycyjnymi miejscami jej świadczenia, a w tej chwili również koordynacja powrotu do dotychczasowych miejsc pracy i zapewnienie poczucia bezpieczeństwa pracownikom.

Jak zauważyła M. Szyperek pełniąca funkcję people field consultant w McDonald’s Polska, pandemia była – i ciągle jest – ogromnym wyzwaniem, ale nie spowodowała, że specjaliści z zakresu budowania marki pracodawcy mieli mniej pracy. Chociaż wraz z nadejściem pandemii wiele firm wstrzymało procesy rekrutacyjne, zamroziło wydatki na działania z zakresu budowania marki pracodawcy, czy zrezygnowało z udziału w targach i wydarzeniach rekrutacyjnych, to nie oznacza, że kandydaci wstrzymali się od obserwowania pracodawców i wydawania opinii.

Wraz z pandemią nadszedł czas, aby plakat z wartościami organizacji zdjąć ze ściany i zobaczyć jak są one realizowane w praktyce. Teraz pracownicy i kandydaci – a także klienci! – mówią „sprawdzam”[8].

Jak wynika z badań „Marka pracodawcy w obliczu pandemii”, przeprowadzonych przez MJCC – agencję specjalizującą się w obszarze badań nad marką pracodawcy,

pandemia znacząco wpłynie na postrzeganie polskich firm jako atrakcyjnych miejsc pracy. Aż 74 proc. respondentów przyznało, że śledzi działania pracodawców (innych niż ich własny), a blisko 30 proc. badanych, przekonały one nawet do aplikowania do danej firmy. Ciekawe jest to, że podczas wskazania czynników wypływających na wybór pracodawcy, obok umowy o pracę, wynagrodzenia i stabilności, wskazywano również na m.in. możliwość pracy zdalnej, podejście do pracowników w czasie pandemii, a także bezpieczeństwo i higienę pracy[9].

Można zatem wnioskować, że pracodawcy, którzy nie budują w sposób właściwy swojej marki również podczas sytuacji kryzysowej jaką jest pandemia, mogą bardzo wiele stracić w oczach obecnych i potencjalnych pracowników. Jak twierdzi A. Mikulska - EB Director w agencji MJCC „kluczowe jest oczywiście dopasowanie działań do kontekstu – w tym trudnym czasie priorytetowe były: odpowiedzialne podejście do bezpieczeństwa i stabilności miejsc pracy, komunikacja wewnętrzna czy podtrzymanie zaangażowania w nowych warunkach.”[10]

W czasie pandemii, zwrot „dbamy o zdrowie i bezpieczeństwo naszych pracowników”, pojawiający się w ogłoszeniach rekrutacyjnym jest postrzegany jako kluczowy. Obecnie każdy z nas odczuwa niepewność, a co się z tym wiąże – potrzebuje poczucia stabilności i bezpieczeństwa.

Pomimo drastycznej zmiany okoliczności, pracodawcy chcący budować swoją markę w sposób systematyczny i konsekwentny, nie powinni rezygnować z organizacji szkoleń i warsztatów dla pracowników. Zamiast formy stacjonarnej mogą zdecydować się na spotkanie online. Dobrym pomysłem, z pewnością jest wprowadzenie cyklu szkoleń na temat zachowania work-life balance – pracując w domu czy dbania o bezpieczeństwo danych w sieci.

Pracodawca powinien zwrócić uwagę na konieczność zapewnienia pracownikom odpowiednich warunków pracy, także w domu poprzez np. doposażenie ich stanowisk w krzesła biurowe, lampy czy biurka. Poza wspomnianymi sposobami, pracodawca może budować swoją markę w czasie pandemii w bardzo różny i indywidualny sposób.

Z całą pewnością poniższe, bardzo krótkie porady mogą być pomocne, by przekuć z pozoru trudną sytuację, związaną z pandemią w szansę na kontynuację prowadzonej działalności, a nawet jej rozwój.

  1. Formułuj i kieruj do pracowników jasny i czytelny przekaz dotyczący działań podejmowanych w firmie, mających na celu zapewnienie im bezpiecznych warunków pracy.
  2. Pozwól (jeśli to możliwe) pracownikom dokonać wyboru formy, w jakiej formie będą świadczyć pracę (np. praca zdalna dwa dni w tygodniu pracy) – bądź elastyczny w tym zakresie.
  3. Miej odwagę podjąć nieopłacalne finansowo decyzje (np. o czasowym zamknięciu firmy), jeśli masz obawy o zdrowie i życie swoich pracowników.
  4. Testuj i wprowadzaj innowacyjne rozwiązania, które umożliwią łatwiejszy i szybszy kontakt pracownikom między sobą, ale także z przełożonymi.
  5. Traktuj każdego pracownika indywidualnie – jeśli nie czuje się on na siłach, lepiej aby wykonywał pracę w domu.
  6. Wykaż, że twoja firma jest społecznie odpowiedzialna – wspieraj osoby w potrzebie, szpitale i inne organizacje, nie tylko w czasie trwania pandemii, ale również po jej zakończeniu (w miarę możliwości).
  7. Komunikuj otwarcie pracownikom, w jakiej sytuacji znajduje się firma, czy przewidujesz zwolnienia oraz czy zostaną wstrzymane wypłaty premii i ograniczone benefity.

Z pewnością, to tylko wybrane kwestie, które warto mieć na uwadze – chcąc budować atrakcyjną markę pracodawcy w sytuacji kryzysowej, jaką jest pandemia. Jeśli firma ma być postrzegana jako miejsce przyjazne i rozwojowe, warto zatroszczyć się również o ogólne samopoczucie pracowników oraz o to, aby pomimo trudnej sytuacji na rynku pracy wciąż poszukiwać osób o wartościach, przekonaniach i celach spójnych z kulturą panującą w organizacji. Dzięki temu zyska się lojalnych podwładnych oraz zminimalizuje koszty odejść pracowników i konieczności rekrutacji nowych.

Optymizmem może napawać fakt, iż z badania firmy MJCC wynika,

że 84 proc. respondentów uważa, że w ich firmie wprowadzono właściwe rozwiązania, aby chronić pracowników. Jednak należy przy tym zauważyć, że zgadzały się z tym twierdzeniem przede wszystkim osoby, które w obecnej sytuacji mają możliwość świadczenia pracy w formie zdalnej. Z kolei wśród tych pracowników, którzy nie mają takiej szansy, 22 proc. uważa że ich pracodawca nie poradził sobie w tym aspekcie[11].

Potencjalne korzyści osiągane dzięki budowaniu marki pracodawcy

Budowana we właściwy sposób marka pracodawcy przynosi wymierne korzyści, nie tylko dla pracodawcy, ale przede wszystkim dla całej organizacji – niezależnie od tego czy mamy do czynienia z sytuacją kryzysową, jaką jest pandemia czy standardowymi warunkami. Wśród korzyści wymienić należy przede wszystkim możliwość pozyskania utalentowanych pracowników oraz kształtowanie i zwiększanie poziomu zaangażowania już zatrudnionych.

Ponadto efektem budowania przyjaznej i wartościowej marki pracodawcy jest zwiększenie lojalności i przywiązania pracowników do konkretnego pracodawcy[12]. Należy również pamiętać, że budowanie marki pracodawcy to proces, w którym organizacja za pomocą różnych narzędzi i technik wpływa na potencjalnych kandydatów i pracowników, a to sprawia, że dzięki niemu jest ona postrzegana jako atrakcyjne miejsce pracy[13].

Właściwie zbudowana marka pracodawcy przynosi wiele korzyści, ale także wiąże się z koniecznością, dbałości o nią w sposób ciągły i systematyczny – również w warunkach pandemii. Nie można przy tym zapominać o zróżnicowanych potrzebach i oczekiwaniach potencjalnych i obecnych pracowników, reprezentujących bardzo często różne pokolenia, a co za tym idzie - także wartości.

Sukces współczesnej organizacji w dużym stopniu jest powiązany z takimi elementami jak zaangażowanie, zadowolenie i satysfakcja jej pracowników. Z kolei te czynniki są wynikiem m.in. możliwości samorealizacji w strukturach przyjaznej kultury organizacyjnej i efektywnego przywództwa pracodawcy wykazującego się właściwie zbudowaną markę[14].

Pozostaje mieć nadzieję, że pandemia COVID-19 oprócz negatywnych konsekwencji na rynku pracy, doprowadzi również do przedefiniowania wartości i priorytetów działalności organizacji. Pozwoli też zwrócić większą uwagę na rzeczywiste i podstawowe potrzeby pracowników (bezpieczeństwo i stabilność zatrudnienia), a także poskutkuje wprowadzeniem prorozwojowych zmian w standaradach świadczenia pracy (praca zdalna).

Można zatem stwierdzić, że pandemia stanowi test sprawdzający rzeczywistą wartość marki pracodawcy. Jeśli podejdzie on do niego z zaangażowaniem i otwartością, a także będzie myślał innowacyjnie, włączając w to empatię, to z pewnością pandemia będzie dla niego możliwością do zbudowania godnej zaufania i wyróżniającej się na rynku pracy marki.

MGR WERONIKA MUSZYŃSKA,
absolwentka studiów magisterskich SGH


Bibliografia
[1] J. Dąbrowska, Employer branding. Marka pracodawcy w praktyce, Słowa i Myśli, Lublin 2014, s. 9.

[2] Matuszewska A.M., Marka korporacyjna a marka pracodawcy - związki i zależności. Rozprawa doktorska, http://dspace.uni.lodz.pl:8080/xmlui/bitstream/handle/11089/26249/Agata%...
[3] Matuszewska A.M., ibid.
[4] M. Kozłowski, Employer branding budowanie wizerunku pracodawcy krok po kroku, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa 2012, s.
30.
[5] Raport HR 2019. Employee Experience - jak sprawić, aby pracownik pokochał Twoją firmę? Najnowsze wyzwania rynkowe działów HR, Gamma 2019, https://www.projektgamma.pl/uploads/pdf/Gamma_Raport_HR_2019_Employee_ex...
[6] K. Backhous, S. Tikoo, Conceptualizing and Researching Employer Branding, ”Career Development International” 2004, vol. 9, no. 4(5), s. 502–503.
[7] R. Oczkowska, Kreowanie wizerunku organizacji jako pracodawcy, Edukacja Ekonomistów i Menedżerów: problemy, innowacje, projekty 2015, nr 4(38), s. 186–190.

[8] A. Tur, Wartości firmy w czasach pandemii, https://m.mjcc.pl/blog/wartosci-firmy-w-czasach-pandemii
[9] Employer Branding.pl, Kandydaci śledzą działania firm podczas pandemii i biorą je pod uwagę, myśląc o zmianie pracy, https://employerbranding.pl/kandydaci-sledza-dzialania-firm-podczas-pand...
[10] J. Koc, Employer branding nie traci na znaczeniu. Specjaliści mają i będą mieć dużo pracy, https://www.pulshr.pl/employer-branding/employer-branding-nie-traci-na-z...
[11] Employer Branding.pl, Kandydaci śledzą działania firm podczas pandemii i biorą je pod uwagę, myśląc o zmianie pracy, https://employerbranding.pl/kandydaci-sledza-dzialania-firm-podczas-pand...
[12] A. Knap-Stefaniuk, Kształtowanie wizerunku współczesnej firmy - wybrane zagadnienia, „Zeszyty Naukowe” Uczelni Vistula, z. 44(6), Akademia Finansów i Biznesu Vistula, Warszawa 2015, s. 112–113.
[13] M. Bartkowiak, J. Szłapińska, Znaczenie budowania wizerunku pracodawcy na nowym rynku pracy, Dyskursy Młodych Andragogów 2014, vol. 15, s. 35.

[14] A. Knap-Stefaniuk, Kształtowanie wizerunku współczesnej firmy - wybrane zagadnienia, „Zeszyty Naukowe” Uczelni Vistula, z. 44(6), Akademia Finansów i Biznesu Vistula, Warszawa 2015, s. 116-117.