Luksus to doznania, przeżycia i wspomnienia

Renata Krysiak-Rogowska: Co we współczesnym świecie, w tym w polskich realiach, oznacza pojęcie luksusu?

Justyna Adamczyk: Zadała mi Pani pytanie, na które można odpowiedzieć w trzech zdaniach albo napisać dysertację doktorską.

Pani Justyno, proszę spróbować odpowiedzieć w trzech zdaniach (uśmiech).

Jako że spotykamy się w uczelni ekonomiczno-biznesowej, podejdę do zagadnienia luksusu od strony biznesu. Luksus jest jedną z najszybciej rozwijających się dziedzin gospodarki. Marki luksusowe to takie, które zgodnie z pochodzeniem słowa są tymi zbytkowymi, nadmiarowymi. Luksus zaczyna się tam, gdzie kończy się konieczność. W świecie biznesu są to marki, które po pierwsze, osiągnęły wyjątkową jakość, wyrazistość, są bardzo spójne i autentyczne. Po drugie, dają poczucie wyróżnienia się, zaspokajają po części snobizm i są po prostu dobrze zbudowane. Po trzecie, pozwalają ich właścicielom na osiąganie ponadprzeciętnych marży i rentowności. Budowaniem takich modeli strategii, a następnie ich wdrażaniem zajmuję się na co dzień.

A czy pojęcie luksusu tak samo odbierali nasi rodzice, my, a teraz nasze dzieci?

To znakomite pytanie. Luksus jednak zmienia się w czasie i to nie jest kwestia tego, jak odbierały go pokolenia, a raczej tego, jak był odbierany przez społeczeństwa w określonych momentach historii. Pojęcie luksusu radykalnie się zredefiniowało, wręcz odwróciło o niemal 180 stopni w ciągu ostatniej dekady. 

Z luksusu, który był rozumiany jako przejaw zbytku, przepychu, ale też w pewnym sensie ostentacyjnej demonstracji statusu społecznego i przynależności do grup społecznych, stał się obecnie zdecydowanie bardziej nastawiony na odzwierciedlenie i wyrażenie własnych przekonań, wartości, docenienia samych siebie. I z rodzaju „kotylionu" przypinanego dla odznaczenia rozpoznawalności społecznej przeistoczył się w tej chwili w coś, co służy głównie do samookreślenia siebie, docenieniu swoich potrzeb i wartości.

Czy luksus jako coś, czego wszyscy pragną, wytycza kierunki?

Luksus także ze względu na swoją siłę i aspiracyjność od zawsze miał moc nadawania trendów, wyznaczania mód i kierunków rozwoju branż. Obecnie tę moc przelewa na propagowanie trendu uważności, wellbeingu, a z drugiej strony, odpowiedzialności za planetę, zrównoważonego rozwoju oraz „tych wszystkich R” – rethink, refuse, reduce, reuse, repair, recycle (przemyśl, odmawiaj, ograniczaj, używaj wielokrotnie, naprawiaj, odzyskuj – red.) – z którym jeszcze dekadę czy dwie temu kompletnie się nie kojarzył, ponieważ zbytek i przepych ignorowały cały ekosystem. 

Marki nie tylko komunikują, ale także czynią wszelakie starania, żeby działać bardziej odpowiedzialnie, ekologicznie, żeby pokazywać dbałość o planetę, dbałość o człowieka i jego dobrostan.

Stąd są zupełnie nowe trendy w branży luksusu. Główny nurt, który był w poprzednim kodzie luksusu, czyli posiadanie, zamienił się na doznawanie, zatem idziemy bardziej w kierunku emocjonalności, samospełnienia, głębokiej satysfakcji. Mniej nas interesuje otaczanie się przedmiotami, a znacząco bardziej otaczanie się doznaniami. Nawet jeżeli ostatecznie kupujemy coś fizycznego, to zdecydowanie bardziej interesuje nas historia tego przedmiotu, jaki jest storytelling (sztuka opowiadania historii jako jeden z kluczowych elementów skutecznej strategii brandingowej – red.), jaki jest customer experience (suma wszystkich doświadczeń klienta w kontakcie z daną firmą – red.)  i jakie mamy w związku z tym wspomnienia. 

Wszystkie doznania, o których mówi się popularnie money can't buy (nie do kupienia za pieniądze –  red.), są tymi najcenniejszymi. W tej chwili kolekcjonujemy doznania, przeżycia i wspomnienia, a nie przedmioty jako takie.

Czy mogłaby Pani opowiedzieć, jak trafiła do branży dóbr luksusowych? Jaka historia się z tym wiąże?

Ukończyłam studia w SGH i trafiłam do branży doradztwa personalnego, która zajmowała się obsadzaniem najwyższych stanowisk. Bardzo szybko jednak skierowałam się ku branży doradztwa strategicznego. Tam zajmowałam się już nie tylko dobieraniem ludzi, ale także zastanawianiem się, dlaczego pewne modele biznesowe są bardziej efektywne czy ciekawsze od innych. Które firmy można przejąć, które połączyć i w jaki sposób, a które rozwinąć i kogo faktycznie dobrać do zespołów tak, aby rezultaty biznesowe były najbardziej interesujące?

Patrząc na rozmaite modele biznesowe, zawsze fascynowało mnie sprawdzanie, gdzie jest koniec skali czy nieograniczone możliwości w myśl powiedzenia sky is the limit, czyli co jest najbardziej wyrafinowane, dopracowane, prestiżowe i co przynosi najwyższe wyniki finansowe.

W ten sposób nieuchronnie znalazłam się właśnie w obszarze marek luksusowych. Jak mawia Bernard Arnault, właściciel koncernu Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), jednego z największych światowych producentów dóbr luksusowych, obejmującego ok. 75 marek, w tym Louis Vuitton, Tiffany & Co, Dior czy Dom Perignon, „tylko marki luksusowe przynoszą luksusowe zyski”. I dokładnie tak jest, bo to właśnie on, a nie właściciele nowych technologii, jak Google, Microsoft, Facebook czy Amazon, jest najbogatszym człowiekiem świata.

Jakie są więc główne aspekty związane z budowaniem i utrzymywaniem wizerunku marki luksusowej?

Jeżeli popatrzymy na wskaźniki finansowe firmy EBITDA, to kilka czy kilkanaście procent już jest bardzo efektywną biznesowo branżą. Natomiast w branży dóbr luksusowych EBITDA bywa na poziomie nawet ponad 50%. Życzę wszystkim pracy w takich warunkach biznesowych. Co więcej, luksus jest także nieodłącznie związany ze sztuką. Zawsze był kojarzony z jakością, prestiżem i pięknem. W tej chwili w zasadzie wszystkie marki w taki czy w inny sposób ocierają się o sztukę i w oparciu o nią budują swoją strategię komunikacji i przekazywania emocji. Art branding jest jednym z najciekawszych narzędzi budowania marki, w związku z czym do pożytecznego i przyjemnego dołączam piękne i jeszcze przyjemniejsze. 

Marki luksusowe budują wokół siebie społeczności. Mają grono nie klientów tylko swoich „wyznawców”, ponieważ nie kupujemy dóbr luksusowych, jak samochody czy torebki, dlatego, że nie mamy czym jeździć, czy też w czym nosić kosmetyków. W wielu markach luksusowych możliwość dołączenia do grona klientów-„wyznawców” nie jest kwestią pieniędzy, tylko otrzymania zaproszenia do grona wyróżnionych, otrzymujących szansę zakupu unikalnego samochodu czy bardzo drogiej torebki.

Dołączamy do pewnej elity.

Sama funkcjonalność w żaden sposób nie stanowi usprawiedliwienia tak wysokiej ceny, a co za tym idzie wartości finansowej tego przedmiotu. Zatem dlaczego ludzie decydują się na zakup produktów tych marek? Dlatego, że je kochają, że w nie wierzą i się z nimi utożsamiają, czyli podchodzą emocjonalnie, a nie racjonalnie.

Jeżeli spojrzymy na budowanie elit społecznych, to na całym świecie, a szczególnie w krajach, gdzie branża oraz kultura marek wysokiej wartości jest bardzo mocno rozwinięta, czyli we Francji, Wielkiej Brytanii, we Włoszech, są kluby biznesowe poświęcone markom luksusowym i ludziom, którzy w tej branży pracują. W Polsce do niedawna nie było takiego klubu. Właśnie kilka dni temu zadebiutował Luxury Mastermind Club, czyli klub biznesowy, którego jestem współzałożycielką. Z jednej strony, to klub marek luksusowych, a z drugiej osób, które w tej branży pracują lub marzą o dołączeniu do niej i chcą się w niej rozwijać. Na pierwszej gali była ponad setka ekspertów z tego sektora, począwszy od managementu wielu poważnych, uznanych firm od Omegi przez BMW, po polski Antonius Caviar czy Belvedere, która jest jedyną polską marką luksusową w koncernie LVMH. Ciekawe jest, że w trzech dużych koncernach zrzeszających marki luksusowe, czyli LVMH, Kering, Richemont, mamy tylko jedną polską markę i jest to marka alkoholu. Jedną z moich misji zawodowych jest spowodowanie, żeby zwiększać to portfolio i dołączyć do niego także inne branże.

Żebyśmy w świecie nie kojarzyli się tylko wódką?

Przede wszystkim to świetnie zbudowana marka, więc ja patrzę na to zjawisko jak na maestrię budowania marki. Natomiast rzeczywiście mamy wielu utalentowanych rzemieślników, artystów, pasjonatów, kreatorów. To jest wielki potencjał, ale brakuje nam kompetencji biznesowych budowania mocnych marek. 

Stąd wziął się pomysł powołania Akademii Luksusu, czyli kursu online, aby dostęp do wiedzy miało dużo więcej niż tylko 20 osób rocznie, które mogą dostać się na moje autorskie studia podyplomowe z zakresu zarządzania markami luksusowymi. 
Pragniemy powiększać grono ekspertów i dawać kompetencję i narzędzia jak największemu gronu pragnących związać swoją ścieżkę zawodową z naszą branżą. Stąd niejako dla uzupełnienia studiów podyplomowych oraz ich skróconego, wygodnego w użyciu kursu online Akademii Luksus powstał koncept Luxury Mastermind Club. Muszę dodać, że nie zapominam również o swojej Alma Mater i czasami przyjmuję zaproszenia od organizacji studenckich czy kół naukowych, żeby opowiedzieć o najważniejszych trendach i mechanizmach budowania marek luksusowych.

Nawiązując do kompetencji, o których Pani już wspomniała, jakie umiejętności i kompetencje są kluczowe dla odniesienia sukcesu w branży dóbr luksusowych?

Zbudowanie kariery w tej branży wymaga strategicznego podejścia, podobnie jak budowanie mocnej marki. Z jednej strony, faktycznie wymaga ono solidnych podstaw, wiedzy o marketingu i o współczesnej specyfice funkcjonowania marek luksusowych, które rządzą się bardzo często kompletnie innymi prawami niż wszystkie inne marki. Przykładem może być prosta zasada ekonomii stanowiąca, że gdy podnosi się cenę, to spada popyt. W mocnych, dobrze zbudowanych markach luksusowych jest dokładnie odwrotnie. Na przykład, gdyby wyjątkowe torebki Birkin Hermès były powszechnie dostępne, nie byłyby tymi legendarnymi Birkin i nigdy nie osiągnęłyby swojej ceny ani wartości inwestycyjnej. W związku z czym poza wiedzą marketingową należy zdobyć wiedzę o samych markach luksusowych, czyli wiedzę branżową. I tutaj zaczyna się pewien kłopot, bo w Polsce faktycznie mało jest ekspertów znających się na markach luksusowych. Branża jest wąska, ale bardzo mocno się rozwija, więc będzie potrzebowała nowych utalentowanych pracowników.

Ale dlaczego ta branża jest tak ciekawa?

Nie tylko dlatego, że daje możliwość obcowania na co dzień z najlepszymi markami luksusowymi: z ich wyrafinowaniem, elegancją, klasą. I nie tylko dlatego, że daje najbardziej satysfakcjonującą gratyfikację finansową. Ale także dlatego, że jest jedną z tych branż, które najszybciej rosną, w tym również w Polsce. W naszym kraju jest to widoczne w dwójnasób, bo polski rynek rośnie wyjątkowo szybko, nadrabiając zaległości minionych dekad.

Dodatkowo, globalnie postępuje polaryzacja powodująca, że kurczy się klasa średnia oraz przeznaczone dla niej marki. Powiększa się klasa economy i marki do niej kierowane, te najbardziej potrzebne, niezbędne, podstawowe. Z drugiej strony, nigdy w historii nie było tak ogromnego przyrostu klasy najbardziej uprzywilejowanej finansowo. Bardzo wiele marek, które były w sektorze średnim, takim niższym premium, w tej chwili zmienia swoje strategie i stara się wejść w sektor luksusu czy chociaż upper premium.

I tak właśnie dzieje się na polskim rynku?

O tempie rozwoju naszego rynku świadczy również fakt, że koncerny, o których już rozmawiałyśmy, czyli LVMH i Kering, zdecydowały zrezygnować z dystrybucji przez partnerów i budować swoje własne, zarządzane przez nich butiki. Więc będziemy mieć już nie tylko Louis Vuitton i Hermès, ale także Saint Laurent, Dior i kilka innych marek, które będą miały w Polsce swoje własne salony. 

To jest diametralna zmiana z punktu widzenia zarówno naszych absolwentów, jak i studentów, bo wszystkie te koncerny będą potrzebowały ekspertów od zarządzania, marketingu czy komunikacji. Mogę zagwarantować, że ta branża będzie w przyszłości dynamicznie rosnąć, a to będzie kreować popyt na dobrze wykwalifikowaną kadrę. 

Dlatego chciałabym zaapelować w tej chwili do studentów: jeżeli macie takie ambicje i takie marzenia, zapraszam. Trudno o lepszy moment. To jest ten moment, jakim 20 lat temu było wejście w branżę IT czy kilkanaście lat temu w media społecznościowe. To jest właśnie ten czas na polskim rynku dla rynku dóbr luksusowych. Warto na nim skorzystać.

A czy są jakieś konkretne branże czy produkty, które są lepiej widziane w sektorze dóbr luksusowych?

Obecnie naprawdę trudno jest mi znaleźć przykład branży, w której zbudowanie mocnej, wyróżniającej się marki nie jest możliwe. W większości branż posiadanie wyrazistej marki to wręcz konieczność, nie tylko w branży stricte luksusowej.
Sztandarowym przykładem jest marka Apple. Czy jest cokolwiek luksusowego w komputerach czy też w telefonach? 

Raczej nie.

No właśnie. A Apple to marka, która stała się „religią”, zbudowała swój absolutny świat pożądania i unikalności. Czy jest w czymkolwiek technologicznie lepsza od np. Huawei czy Samsunga? Pewnie nie, ale została zbudowana przy użyciu wszystkich podstawowych narzędzi budowania marki luksusowej, dzięki czemu zyskała unikalność i wyszła z ringu regularnej walki o klienta. Zbudowała oddaną społeczność. Nie wiem, na ile Steve Jobs był świadomy używania tych technik i trików, a na ile robił to intuicyjnie. W każdym razie zrobił mistrzowską robotę. 

Innym przykładem może być marka serów Parmezan, czyli Parmigiano. Zbudowana jest dokładnie jak marka premium. Czyżby nie było na świecie żadnych innych serów dojrzewających w taki sposób i służących do podobnych celów kulinarnych? Oczywiście, że nie. Ale to Parmezan jest tym najbardziej znanym, niemal „niezastępowalnym” w przepisach kulinarnych, gdyż to wokół niego została stworzona cała ceremonia i rodzaj kultu. W samych Włoszech jest wiele innych serów, które mają podobny potencjał gastronomiczny, ale z jakiegoś powodu to Parmezan jest synonimem pewnego rodzaju produktu spożywczego, tak jak kiedyś Adidas był synonimem butów sportowych, nieprawdaż?

Jakie są najbardziej satysfakcjonujące i wymagające elementy pracy w branży towarów luksusowych?

Dla mnie tym, dlaczego z takim zapałem i autentyczną radością co rano biorę się do pracy, jest fakt, że pracuję z naprawdę ciekawymi ludźmi, którzy stale starają się sprawdzić, gdzie jeszcze wyżej można podnieść poprzeczkę. To, że spotykam nie tylko fascynujące osobowości w biznesie, ale także w sztuce, że mam dostęp do najwybitniejszych ekspertów w tej branży, współpracuję z nimi. To, że mogę zajrzeć za kulisy większości marek i nie analizuję ich pod kątem tego, co już było, tylko jestem z nimi w czasie, kiedy strategie się wykuwają albo jestem jedną z tych osób, które je opracowują. 

Dla wielu marek jestem tą osobą, która strategie układa i wdraża jako konsultant strategiczny. A nic nie daje takiej satysfakcji jak rosnące i prężnie rozwijające się marki moich klientów. Czasami przy markach-gigantach, tych najbardziej pożądanych, najbardziej wymarzonych, jestem przy stole z tymi, którzy debatują nie o tym, co będzie za chwilę, lecz gdzie ta marka znajdzie się za trzy lata. Kreujemy przyszłość. Dlatego chce mi się rano wstawać.

Zapraszam do naszego świata. To jest piękna kariera, która nie tylko pozwala obcować z pięknem i z bardzo ciekawymi ludźmi, ale także daje niebagatelny prestiż i samozadowolenie.

Widać u Pani pasję, jak Pani o tym opowiada. Na koniec naszej rozmowy czy mogłaby Pani podzielić się ciekawym, wyjątkowym doświadczeniem z pracy, które szczególnie zapadło Pani w pamięci?

Moje motto to: podążaj za swoją pasją i rób to jak najlepiej, rozwijaj się i daj się poznać, a kolejne drzwi będą się przed tobą otwierały. W taki właśnie sposób pojawiła się moja przygoda z programem telewizyjnym. Podczas jednego ze spotkań dziennikarz Marcin Prokop zapytał, ile jest takich osób na świecie, które nie tylko pracują w tej branży, ale też oceniają i doradzają tym najważniejszym, pracują w segmencie ultra luksusu znanego tylko wybranym (najdroższe miejsce, w którym spałam kosztowało 95000 USD za noc). 

Wtedy padła propozycja pokazania tego luksusu przed kamerą I tak powstała seria programów Ambasady Luksusu. Propozycja była rezultatem mojej pracy. Nie tylko nie starałam się zaistnieć w tym środowisku, ale nawet nie myślałam nigdy o prowadzeniu formatu telewizyjnego. Ale w momencie, gdy podążamy za swoją pasją i robimy to dobrze, nadchodzi wiele rozmaitych propozycji wybieram jednak te, które wnoszą większą wartość.

Czy może Pani uchylić rąbka tajemnicy?

Jednym z takich moich absolutnie ukochanych projektów jest wspieranie rozwoju marek i ludzi. Niemal 30 lat spójnej pracy na czterech kontynentach w bardzo wielu krajach (od Japonii, Kanady, przez Izrael, do Maroka) dały mi potencjał wiedzy i relacji z ludźmi tak duży, że moją misją jest obecnie dzielenie się tym doświadczeniem.

Dlatego pomimo braku czasu przystałam na zrobienie Akademii Luksusu, a w ślad za nią Luxury Mastermind Club. Prezes jednej z najwyżej wycenianych na świecie marek luksusowych po inauguracji Luxury Mastermind Club dał mi niezwykle cenny feedback: że jestem jedyną osobą, która mogła tak odważny projekt zrealizować, gdyż znam doskonale wszystkich z branży i przez lata zbudowałam sobie taką pozycję, że jestem rozpoznawalna, ale także szanowana i uznawana jako autorytet, a jednocześnie nie jestem bezpośrednio na stałe związana z żadną z firm. 

Myślę sobie, że faktycznie ta rewolucja jest jeszcze mocniejsza niż nam się śniło i zapraszam do niej naszych studentów, bo przetarłam ścieżkę, a teraz bardzo szeroko otwieram drzwi.

Dziękuję za rozmowę.