5. edycja Barometru Społecznej Odpowiedzialności Konsumenta – „Fair Play dla rynku i konsumenta”

Wraz z początkiem 2025 roku Polska objęła półroczne przewodnictwo w Radzie UE. Oznacza to m.in., że będzie koordynować prace unijnych instytucji w wybranych obszarach, reprezentować Radę przed Komisją Europejską i Parlamentem Europejskim oraz organizować kluczowe wydarzenia w kraju. UOKiK od początku roku przewodniczy w Radzie pracom grupy roboczej do spraw konkurencji oraz grupy roboczej do spraw ochrony konsumentów i informacji. W gronie przedstawicieli wszystkich państw członkowskich prowadzi negocjacje nad aktami prawnymi mającymi na celu ochronę konsumentów, a także inicjuje dyskusje na tematy związane z ochroną konkurencji i pomocą publiczną.

W kontekście podejmowanych przedsięwzięć warto przypomnieć, że konsument ma prawo do:

• bezpieczeństwa i ochrony zdrowia, co gwarantuje nam przede wszystkim ochronę przed niebezpiecznymi towarami i usługami, które nie mogą zagrażać naszemu życiu i zdrowiu,
• rzetelnej informacji, co pozwala chronić ekonomiczne interesy konsumentów,
• wyboru, co oznacza, że cena powinna być relatywna do zakupionego towaru,
• wysłuchania głosu konsumenta, co wymaga stworzenia odpowiednich instytucji i organizacji, do których konsument będzie miał swobodny dostęp,
• pozytywnego załatwienia uzasadnionych reklamacji, czyli konieczna jest pomoc przy załatwianiu i dochodzeniu praw konsumenta,
• edukacji konsumenckiej, co oznacza, że konsument powinien mieć łatwy dostęp do informacji o podstawowych cechach towarów i usług,
• życia w zdrowym środowisku, chodzi nie tylko o pojedynczego konsumenta, ale także o całe społeczeństwa.

W problemy te wpisuje się Barometr Społecznej Odpowiedzialności Konsumenta realizowany przez Katedrę Badań Zachowań Konsumentów Instytutu Zarządzania przy wsparciu Kolegium Zarządzania i Finansów SGH. Koordynatorem badania jest prof. dr hab. Anna Dąbrowska, a współautorkami: dr hab., prof. SGH Małgorzata Twardzik i dr Anita Szuszkiewicz. Badanie realizuje firma ABR Sesta sp. z o.o.

Rektor SGH dr hab. Piotr Wachowiak, prof. SGH, we słowie wstępnym do 5. edycji Barometru podkreślił m.in., że wzrastająca troska i niepokój o środowisko wobec narastających zagrożeń dla każdego człowieka, a także niestabilne otoczenie skłaniają do podejmowania badań nad społeczną odpowiedzialnością konsumentów i przedsiębiorstw. Społeczna odpowiedzialność konsumenta jest łączona z ideą społecznie świadomego konsumenta, który podejmuje racjonalne, przemyślane decyzje, staje się coraz bardziej aktywnym uczestnikiem rynku, znającym swoje prawa i obowiązki. Coraz śmielej sięga po produkty, które są przyjazne dla niego i innych ludzi, dla środowiska. W ramach swojej odpowiedzialności stara się dostrzegać lokalne społeczności, w tym rodzimych przedsiębiorców i wspierać ich działania, jednocześnie interesować się etyką ich działalności.

5. edycję badania przeprowadzono na próbie 1047 konsumentów (mieszkańców Polski) w okresie 12 sierpnia–9 września 2024 r. z wykorzystaniem techniki CAWI (Computer-Assisted Web Interview). Próba była reprezentatywna ze względu na wiek, płeć (18–80 lat), miejsce zamieszkania (wielkość miejscowości i województwo), a badanie poprzedzone zostało pilotażem. Warto przypomnieć, że cykliczne badanie Barometr Społecznej Odpowiedzialności Konsumentów zapoczątkowano w sierpniu 2021 r. Jego celem jest diagnoza poziomu odpowiedzialności konsumentów w trzech wymiarach jego działalności: ekonomicznej, społecznej i środowiskowej. Odpowiedzialne zachowanie konsumenta odniesiono do zachowania zgodnego z paradygmatem zrównoważonego rozwoju. Oznacza to, że odpowiedzialny konsument posiada określone kompetencje, definiowane jako „wiedza teoretyczna i umiejętności praktyczne, wyróżniające daną osobę łatwością sprawnej, skutecznej, odpowiadającej oczekiwaniom jakościowym realizacji potrzeb niższego i wyższego rzędu przy zachowaniu odpowiedzialności za dokonywane wybory i podejmowane decyzje” na rzecz własny, społeczeństwa i środowiska. (Dąbrowska A., Bylok F., Janoś-Kresło M., Kiełczewski D., Ozimek I. (2015). Kompetencje konsumentów: innowacyjne zachowania, zrównoważona konsumpcja, PWE, Warszawa).

Badając zachowania fair play przedsiębiorstw i konsumentów, dla każdego wymiaru zdefiniowano od kilku do kilkunastu stwierdzeń, które są oceniane przez respondentów na 7-stopniowej skali ocen typu Likerta. Indeks Społecznej Odpowiedzialności Konsumenta (ISOK) wyniósł 5,31 (1. edycja: 5,26). Poziom ISOK na przestrzeni lat jest dość stabilny.

Widoczne są pewne dysproporcje pomiędzy wartością subindeku SPOŁECZNEGO a pozostałymi subindeksami. 

Subindeks SPOŁECZNY osiągnął ponownie najniższą wartość SS=4,76 (w 1. edycji – 4,71; w 4. edycji – 4,87), co może wskazywać na niski poziom rozwoju społeczeństwa obywatelskiego. W 5. edycji po raz pierwszy zaobserwowano spadek wartości subindeksów w stosunku do 5. edycji, także w subindeksie EKONOMICZNYM SE = 5,59 (w 1. edycji 5,49; w 4. edycji 5,66) i ŚRODOWISKOWYM SŚ = 5,58 (w 1. edycji 5,57; w 4. edycji 5,64). Można powiedzieć, że polscy konsumenci wykazują spadek zainteresowania społeczną odpowiedzialnością zwłaszcza w obszarze społecznym. W stosunku do wyników uzyskanych w 1. edycji najkorzystniejsze zmiany odnotowano w przypadku subindeksu ekonomicznego.

Nawyki zakupowe wpisujące się w wymiar ekonomiczny społecznej odpowiedzialności konsumenta to przede wszystkim: 

• Podczas zakupów zwracam uwagę na moje ograniczenia finansowe (90% wskazań),
• Konsument powinien kierować się przede wszystkim swoimi wartościami, nie ulegać bezkrytycznie reklamom (89% wskazań),
• Ważne jest, aby firmy współpracowały z konsumentami, uwzględniały ich potrzeby i uwagi (89% wskazań),
• Ważne jest, aby rozwój gospodarczy odbywał się w sposób harmonijny, zrównoważony (87% wskazań). 

Wymiar ekonomiczny społecznej odpowiedzialności konsumenta nabiera szczególnego znaczenia w czasach niestabilności gospodarczej, rosnących kosztów utrzymania gospodarstw domowych powodowanych wysoką inflacją. Zarówno pandemia COVID-19, wojna w Ukrainie, nasilone procesy migracyjne, jak i dynamiczny wzrost cen towarów i usług istotnie wpłynęły na zachowania zakupowe konsumentów.

W wymiarze społecznym dominowały postawy: 

• Jeżeli mam dobre produkty, których już nie będę używać, oddaję je lub odsprzedaję, a nie wyrzucam (81% wskazań),
• Staram się ograniczać kupowanie produktów tanich, nietrwałych (74% wskazań),
• Staram się kupować od firm angażujących się w rozwiązywanie problemów społecznych i środowiskowych (69%),
• Podczas zakupów staram się uwzględniać dobrostan zwierząt (65% wskazań). 

Firmy społecznie odpowiedzialne deklarują, że ograniczają negatywny wpływ przedsiębiorstwa na środowisko oraz angażują się w inicjatywy społeczne, których nie dałoby się zrealizować bez wsparcia biznesu. Warto jednak zauważyć, że inicjatywa społeczna lub proekologiczna bardzo często stanowi główny element filozofii marki.

Zachowania w aspekcie środowiskowym, to głównie: 

• Staram się ograniczać kupowanie nowych produktów, jeśli nadal mogę używać tych, które posiadam (87% wskazań),
• Staram się nie kupować produktów spożywczych w zbyt dużych opakowaniach, których nie jestem w stanie zużyć w wyznaczonym terminie (83% wskazań),
• Staram się ograniczać odpady konsumenckie w swoim gospodarstwie domowym (83% wskazań). 

Współczesne realia rynkowe można określić mianem turbulentnych, a co za tym idzie, dostarczają one wielu wyzwań ich uczestnikom. Trudne warunki ekonomiczne niewątpliwie stanowią obecnie ważną determinantę decyzji gospodarczych, jednakże niemniej istotnym wyzwaniem pozostaje ekologizacja życia społeczno-gospodarczego, a w tym również ekologizacja konsumpcji.

Nasuwa się pytanie, czy Polacy potrafią zdefiniować społeczną odpowiedzialność konsumenta. 23% respondentów nie potrafiło spontanicznie odpowiedzieć na to pytanie, odsetek istotnie wyższy wśród mężczyzn, osób w wieku 55 lat i więcej, legitymujących się wykształceniem podstawowym/ zawodowym, o słabej sytuacji ekonomicznej, nieaktywnych zawodowo, osób mieszkających na wsi lub w miejscowości do 9 tys. mieszkańców. Warto jednak zauważyć, że co piąty respondent wskazał, że omawiane pojęcie kojarzy mu się z odpowiedzialną, świadomą konsumpcją, odsetek istotnie wyższy wśród kobiet, osób do 34 roku życia, legitymujących się wykształceniem wyższym, osób niemających dzieci. Co ósmy respondent utożsamia społeczną odpowiedzialność konsumenta z ochroną środowiska, konsumpcją uwzględniającą środowisko, odsetek istotnie wyższy wśród osób legitymujących się wykształceniem wyższym, deklarujących dobrą lub średnią sytuację materialną. Te trzy wskazania stanowiły 62% odpowiedzi.

Do skomentowania wyników badania zostali zaproszeni eksperci: dr Daniel Kiewra – główny ekspert ds. klimatu i energii, Forum Odpowiedzialnego Biznesu; Piotr Minkina – dyrektor ds. strategii inwestycyjnych i ESG w Generali Investment TFI; Edyta Kochlewska – redaktor naczelna DlaHandlu.pl; Blanka Mellova – koordynatorka #NestleDlaNauki oraz kierownik ds. żywienia i zdrowia w Nestlé Polska; Krzysztof Pławecki – prezes Fundacji LexCultura; Marek Marzec – założyciel i CEO Ewa-Bis sp. z.o.o, IFS Business Development Consultant, Partner Respractica; Sebastian Tołwiński – dyrektor ds. korporacyjnych i komunikacji w Europie Środkowo-Wschodniej i Południowej Flora Food Poland Sp. z o.o; dr Paweł Jurowczyk – Strategy Business Director ABR SESTA 

Wobec faktu, że prawie połowa badanych jest zdania, że termin społecznej odpowiedzialności konsumentów służy przerzucaniu odpowiedzialności rządu i przedsiębiorstw na konsumentów, a co trzeci badany uważa, że jest to mglista, niezrozumiała koncepcja niezbędne są działania edukacyjne, uświadamiające. Ogromną rolę w tym procesie powinny odegrać uczelnie, kształtując odpowiednie kompetencje studentów, aby mogli w życiu konsumenckim i zawodowym realizować zasady fair play.

Wyniki badania Barometru Społecznej Odpowiedzialności Konsumenta zaprezentujemy na 24 Sympozjum Instytutu Zarządzania z cyklu „Współczesne problemy zarządzania”, które odbędzie się online 14 marca 2025 roku. 

Serdecznie zapraszamy do rejestracji pod linkiem.

Współautorki 
Katedra Badań Zachowań Konsumentów