Tradycyjny herb i nowe logo

Nowa identyfikacja wizualna SGH opiera się na dwóch różnych od siebie znakach: herbie i logo. Skąd taka decyzja?

Kotbury: Praca nad jakimkolwiek brandingiem zaczyna się od zrozumienia potrzeb klienta, czyli wczytania się w brief kreatywny. Poza tym odbywają się rozmowy, czasem liczne, z reprezentantami zamawiającego. Dopiero dzięki tak pozyskanym informacjom można przystąpić do pracy koncepcyjnej. Założeniem podstawowym zamawiającego, w przypadku SGH, było bazowanie na tradycji i powadze uczelni oraz odpowiedź na przyziemne potrzeby, m.in. stworzenie systemu identyfikacji wizualnej realizującego skomplikowany zestaw potrzeb instytucji o ogromnej strukturze. Gdy ktoś wczyta się w manual, zobaczy jak szeroki zestaw wariantów został tam zaproponowany. A to nie wszystko – cały czas toczą się prace nad kolejnymi elementami systemu. Podsumowując, zachowaliśmy dotychczasowe, funkcjonujące w ostatniej dekadzie elementy podstawowe brandingu (herb i akronim SGH, stosowane prawie zawsze łącznie), jednak odeszliśmy od gotowego fontu za kilka dolarów, zwracając się ku historycznym źródłom w poszukiwaniu fundamentalnej tożsamości Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie.

Odnowienie herbu kosztowało was dużo pracy. Na czym to polegało?

Do odtworzenia, a tak naprawdę wyrysowania całkiem na nowo statku i liter, zabraliśmy się analizując historyczne pieczęcie i znaki uczelni z okresu dwudziestolecia międzywojennego, ale i bliższe nam, jak współczesny sztandar.

Staraliśmy się zachować charakter pierwotnego herbu, unikając jednak zbyt dosłownego odtworzenia konkretnej wersji statku i liter. Na przykład krój liternictwa, bardzo charakterystyczny dla lat dwudziestych, zmodyfikowaliśmy opierając się na liternictwie występującym na obecnym sztandarze uczelni. Statek również poddaliśmy modyfikacjom. W naszym projekcie, dbając o możliwość używania herbu w kontrze, czyli wersji białego rysunku na zielonym tle, zrezygnowaliśmy z występujących we wszystkich wersjach statku cieni na żaglach, które właśnie w takiej wersji utrudniały prawidłowy odbiór rysunku.

Dlaczego nowe logo SGH składa się z trzech prostych liter? Jaka idea stoi za tym znakiem?

Zrewitalizowany herb, zachowujący charakter przedwojennych wersji pieczęci i herbów, ma wyrażać powagę i elitarność uczelni. Aby podkreślić wyjątkowość herbu, w sytuacjach – powiedzmy – codziennych, będzie występowało logo, czyli akronim SGH złożone z liter występujących w herbie. Ten uproszczony znak, będący zapisem najczęściej używanej w przekazie werbalnym skróconej nazwy uczelni, pozwala na czytelne oznakowanie nawet w ekstremalnie trudnych sytuacjach. Czyli wszędzie tam, gdzie wielkość nośnika lub czas postrzegania znaku nie pozwalałyby na odczytanie, czyli poprawną identyfikację skomplikowanego herbu. Znaki mają umożliwić mówienie o uczelni na dwa sposoby: uroczysty – Szkoła Główna Handlowa w Warszawie i codzienny – SGH. Innym aspektem funkcjonalności logo jest jego zestawianie z różnymi dopiskami. Mieliśmy stworzyć system umożliwiający łączenie logo z nazwami jednostek naukowych, administracyjnych czy inicjatyw społecznościowych SGH. A zatem obok logo miała pojawić się np. nazwa katedry, instytutu w sposób spójny i estetyczny.

Wywiady z autorami nowych identyfikacji wizualnych stały się już pewną tradycją. Zmiana budzi emocje i trzeba ją tłumaczyć. Dlaczego?

Jako gatunek jesteśmy genetycznie uwarunkowani do kwestionowania zmian. Znane ścieżki są bezpieczne, nowe mogą być zagrożeniem – tak było przez tysiące lat, tak mamy skonstruowany mózg.

Z kolei obszar designu graficznego będzie zawsze polem do dyskusji, ponieważ zawiera pierwiastek artystyczny, kreatywny, a zatem subiektywny. Teoria designu mówi, że dobry projekt umiejętnie łączy trzy światy – sztuki, technologii i ekonomii. O ile technologia jest wystarczająco „matematyczna”, aby w miarę obiektywnie przeprowadzać modelowanie przewidywanych efektów projektowania, to ekonomia, mimo poważnego liczbowego fundamentu pozostaje nauką humanistyczną, a wszelkie predykcje obciążone są sporym prawdopodobieństwem błędu ze względu na liczbę zmiennych. Oczywiście aspekt artystyczny designu jest w całości wynikiem osobistych wyborów bazujących na doświadczeniach i wiedzy projektanta, więc jego ocena zależy od gustu i specjalistycznej wiedzy z zakresu krytyki sztuki i designu.

Innym tematem jest efekt pluralizacji eksperckości – tak jak każdy zyskał w krótkim czasie dostęp do wysokiej jakości aparatu fotograficznego (np. w telefonie) i mógł nazwać się „fotografem”, tak też stało się w dziedzinie designu graficznego – mamy zastępy internetowych „ekspertów”, z których każdy ma coś do powiedzenia.

Nie uważamy, że jest to dobre albo złe – raczej cieszy nas zainteresowanie tematem, bo dzięki temu mamy szansę na lepiej zaprojektowany świat w przyszłości. Najgorsze jest bezmyślne akceptowanie wszystkiego. Zupełnie inną kwestią jest ogromna przepaść pomiędzy fachowcami, którzy spędzili życie na studiach i zdobywaniu doświadczenia, a internetowymi komentatorami, którzy myślą, że potrafią zrobić dobre logo, bo mają program graficzny. To już nawet nie chwilowy trend w internecie, a rzeczywistość – staliśmy się specjalistami w każdej dziedzinie.

Wróćmy do początku – dlaczego zmieniać znaki, skoro ludzie są przyzwyczajeni do istniejących?

Chyba przede wszystkim dlatego, że świat się zmienia, ludzie na stanowiskach decyzyjnych się zmieniają i od czasu do czasu ktoś, kto ma bystre oko, zobaczy, że logo, czyli „twarz” jego firmy nie reprezentuje już w odpowiedni sposób jej wartości. Duże przedsiębiorstwa modernizują swój branding systematycznie, co wynika ze stałego monitoringu postrzegania marki w wielu zakresach. Czasem zmiana wynika z potrzeby dostosowania brandingu do wymagań zmieniających się technologii. Czasem jest wymuszana przez otoczenie biznesowe, mimo niechęci decydentów, bo logo jest tak przestarzałe, że razi w zestawieniach z brandami partnerów. Powodów może być wiele, a zajmując się brandingiem już blisko 30 lat, zetknęliśmy się z najróżniejszymi sytuacjami.

Czy możemy właściwie oceniać logotypy w oderwaniu od całej identyfikacji?

I tak, i nie. Jeśli logo ma występować samodzielnie w różnych zastosowaniach, to musi się tam „obronić” – wytrzymać konkurencję, udowodnić swoją odporność na najdziwniejsze zestawienia. Jedynym wsparciem jest tu księga znaku, zwana też manualem, która, jeśli jest przestrzegana, zabezpieczy logo przed nadużyciem. To w niej opisane są m.in. zastosowania dozwolone i niedozwolone, strefa ochronna itp.

Identyfikacja wizualna natomiast, to cały język graficzny przedsiębiorstwa czy instytucji. Można by porównać ją do stylu ubierania się człowieka, jego garderoby. Często składa się z licznych elementów, których obserwator widzi na raz tylko część, ale dzięki dopasowaniu do tożsamości użytkownika, jasno deklaruje z kim mamy do czynienia. Najczęściej cały manual poza klientem oglądają krytycy designu lub projektanci, którzy muszą go stosować. Odbiorcy widzą efekty wdrożenia, często wykonywanego przez kogoś innego, niż projektant brandingu. Zatem księga znaku może być bardzo ogólna, aby dać pole do popisu kolejnym grafikom, może też sztywno wyznaczyć nieprzekraczalne granice, które nie pozwolą na jakąkolwiek ingerencję. O tym decyduje zawsze zamawiający, a studio projektowe służy poradą.

Kotbury zaprojektował wiele znanych logotypów. Czy projektant uczy się reakcji na swoje prace?

Każdy projekt jest oceniany najpierw przez zamawiającego, a po jego akceptacji i wdrożeniu przez wszystkich. Rzeczywiście projektujemy od kilkudziesięciu lat i mieliśmy okazje zaprojektować wiele znaków, zarówno tych medialnie rozpoznawalnych, realizowanych dla wielkich liderów sektorów gospodarki, jak i dla MSP czy NGO. Jeśli mamy podsumować nasze podejście do reakcji masowego „oglądacza”, to najlepiej definiuje je słowo obojętność. Nie chodzi tu o głosy krytyczne, ale również zachwyty. Nas to nie interesuje. Jedynym naszym celem jest zrealizowanie założeń klienta i jego opinia. Osoby spoza procesu projektowego często nie mają pojęcia, jaki był jego cel, stąd ich opinie nie mają merytorycznych podstaw.

W projektowaniu ostatnich lat przeważa dążenie do minimalizmu. Wybiera się proste kształty. Czy upraszczanie znaków to właściwy kierunek?

To nie tylko moda, ale wymóg czasu. Szybkość przekazu i wielość komunikatów wymaga zwięzłości. Oczywiście można się też odróżnić bogactwem kształtów i kolorów, ale takie projekty mają swoje ograniczenia. Wymagają od odbiorcy czasu, uwagi i skupienia, a o to ostatnio coraz trudniej. Chcielibyśmy jednak podkreślić, że gdy weźmiemy pod uwagę liczne warianty logo wraz z różnorodnymi dopiskami, otrzymujemy wielkie bogactwo możliwych zastosowań i efektów, które pozostają spójne wewnętrznie i jednoznacznie pokazują, z jaką instytucją mamy do czynienia. Niezaprzeczalnie stworzenie tak ogromnego, a zarazem funkcjonalnego systemu było dla nas wyzwaniem, jesteśmy jednak przekonani, że wybrano nas do tego zadania właśnie dlatego, że radzimy sobie dobrze z tak wielkimi przedsięwzięciami, a nasza estetyka odpowiadała wymaganiom zamawiającego.