Branded content w działaniach promocyjnych uczelni – dlaczego dziś to takie ważne?

13 marca 2026 r. poznaliśmy liderów marketingu akademickiego Genius Universitatis 2026.  Z grona ponad 130 projektów kapituła wyłoniła prace, które w najbardziej błyskotliwy sposób rozwijają marki polskich uczelni. SGH zdobyła 3. miejsce w kategorii „Reklama prasowa” oraz 2. miejsce w kategorii „Branded content” za projekt telewizyjnych debat „Polska. Co dalej?”.

To wyróżnienie to dla nas coś więcej niż nagroda za konkretne formaty. To dowód na to, że uczelnie coraz śmielej sięgają po narzędzia nowoczesnej komunikacji, by skuteczniej realizować swoją misję. Szkoły wyższe przestały jedynie informować czy promować – dziś ich rolą jest inspirowanie i tworzenie płaszczyzny dialogu między nauką i społeczeństwem. To właśnie w takim środowisku chcą rozwijać się kolejne pokolenia studentów.

Od reklamy prasowej do realnej wartości

Współczesny marketing instytucjonalny coraz rzadziej opiera się na tradycyjnym przekazie reklamowym. Mimo to jest nadal narzędziem dającym możliwość dotarcia do szerokiego grona odbiorców. Reklama prasowa SGH, która zajęła 3. miejsce w swojej kategorii, skupiona była na wzmacnianiu marki uczelni poprzez skojarzenia z jej charakterystyczną infrastrukturą oraz cenionymi w świecie akredytacjami potwierdzającymi jej wysoką jakość kształcenia i znaczenie. Wiemy jednak, że to już nie wystarcza, obecnie odbiorcy szukają realnej wartości idącej w ślad za reklamowymi sloganami. Dlatego w erze „post-piśmienniczej”, gdzie o utrzymanie relacji z odbiorcą walczy się niezwykle zaciekle, stosując marketing wielokanałowy, skupiamy się przede wszystkim na kreowaniu treści, które pozostaną w pamięci na dłużej, zwiąże odbiorę z marką i utwierdzi go o dobrym wyborze.

SGH od dawna stawia na materiały o realnej wartości edukacyjnej: programy rozwojowe, podcasty czy debaty. To jest właśnie istotą branded contentu – tworzenie treści interesujących i użytecznych dla odbiorcy, które jednocześnie eksponują kompetencje i wartości instytucji. Są one najlepszą wizytówką marki.

Dla uczelni wyższych takie podejście ma szczególne znaczenie. Akademia od zawsze była przestrzenią upowszechniania nauki, a branded content pozwala przenieść tę funkcję do sfery medialnej. Dzięki temu uczelnia – wzorem wielkich korporacji – może docierać z ekspercką wiedzą do szerokiego grona odbiorców, popularyzować wyniki badań, a zarazem prezentować ofertę edukacyjną potencjalnym kandydatom w sposób merytoryczny.

SGH jako platforma dialogu – debaty telewizyjne „Polska. Co dalej?”

Projekt „Polska. Co dalej?” to cykl ogólnopolskich debat telewizyjnych realizowany we współpracy z Telewizją Polską. Ideą programu jest wprowadzanie rzetelnej wiedzy naukowej do głównego nurtu debaty publicznej oraz włączanie w nią młodego pokolenia. W formule profesjonalnego programu telewizyjnego SGH łączy świat akademicki, media ogólnopolskie oraz środowisko studenckie, tworząc unikatową platformę dialogu o przyszłości kraju – otwartą, merytoryczną i dostępną dla szerokiej publiczności. 

Projekt odpowiada na konkretne wyzwania naszych czasów:

• niedostateczną obecność osób młodych w mediach ogólnopolskich,
• brak systemowych formatów umożliwiających studentom udział w debacie eksperckiej,
• rosnącą polaryzację i deficyt rozmowy opartej na faktach,
• zagrożenie dezinformacją.

Merytoryczne założenia programu powstają w ścisłej współpracy z uczelnią. Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, w tym Samorząd Studentów SGH proponuje tematy, zapewnia ekspertów oraz zaprasza uczestników. Co ważne, jednym z prowadzących jest Igor Demianiuk, student i współpracownik.

Z Auli Spadochronowej w Polskę

Dotychczas debaty odbywały się raz w miesiącu w Auli Spadochronowej SGH, skąd transmitowano je na żywo na antenie TVP Info. Obecnie projekt dynamicznie się rozwija także poza Warszawą, co pozwala nam włączać w dyskusję inne ośrodki akademickie, m.in. z Gdańska, Bydgoszczy, Torunia, Rzeszowa czy Chorzowa.

Najważniejszym elementem projektu pozostają studenci. Nie są oni jedynie publicznością – to aktywni współtwórcy debaty. Poprzez udział w warsztatach przygotowują się do wystąpień publicznych, a następnie stają ramię w ramię z ekspertami. To bezcenne doświadczenie rozwijające kompetencje analityczne i komunikacyjne, niezbędne u przyszłych liderów.

Projekt idealnie wpisuje się w misję SGH jako uczelni rozwijającej twórczy potencjał intelektualny studentów i kształcącej liderów zdolnych odpowiadać na wyzwania przyszłości. Nagrody w konkursie Genius Universitatis potwierdzają, że nowoczesna promocja uczelni może skutecznie łączyć tradycyjne formaty z kreatywnymi, naukowymi treściami i odpowiedzialnością społeczną.

Obejrzyj debaty: wszystkie odcinki dostępne są na platformie VOD TVP.
Więcej o konkursie: Wielka gala zwycięzców konkursu Genius Universitatis 2026.

Patrycja Dutkiewicz
Biuro Marketingu i Rozwoju Marki