Dlaczego przywiązujemy się do marki?

W publikacjach na temat marketingu i zachowań nabywczych konsumentów stosowane jest określenie „przywiązania do marki”, ale częściej – termin „lojalność nabywców wobec marki”. 

Lojalność wobec marki jest jednym z podstawowych wymiarów tzw. kapitału marki (brand equity), obok znajomości (świadomości) marki (brand awareness), wizerunku marki (brand image) i postrzeganej jakości marki (perceived brand quality).

David Aaker¹ – amerykański profesor i autor licznych publikacji na temat zarządzania marką, definiuje lojalność wobec marki jako

„skłonność nabywców do stałego nabywania produktów tej samej marki” i podkreśla, że lojalność odzwierciedla przywiązanie konsumenta do danej marki.  

Liczni badacze i praktycy marketingu akcentują, że lojalność nabywców, w tym konsumentów, to złożony konstrukt, będący kombinacją zarówno postaw konsumenta wobec marki (np. zamiar ponowienia zakupu lub zakup innych produktów danej marki, chęć rekomendowania marki innym konsumentom, opieranie się działaniom marketingowym, w tym promocyjnym konkurencyjnych marek), jak i zachowań nabywcy (np. powtarzanie zakupu produktów danej marki, zakup większej ilości lub szerszego asortymentu produktów danej marki oraz rekomendowanie produktów danej marki innym konsumentom).

Rodzaje lojalności wobec marki

Zwraca się też uwagę na różnice między powtarzaniem przez konsumentów zakupów produktów danej marki w następstwie lojalności, a nabywaniem ich z przyzwyczajenia. Powtarzanie zakupów produktów danej marki z przyzwyczajenia (określane też jako tzw. bierna lojalność wobec marki) nie musi oznaczać satysfakcji z ich konsumpcji, lecz może wynikać np. z braku innych rozsądnych alternatyw, przewagi kosztów zmiany marki na inną nad oczekiwanymi korzyściami z tego lub z więzi osobistej (np. w przypadku usług fryzjerskich).

Lojalność wobec marki należy rozpatrywać w kontekście kategorii produktów, co oznacza, że konsument może być lojalny wobec danej marki w jednej kategorii produktowej (np. past do zębów), a nie być lojalnym wobec tej marki w innej kategorii produktów (np. płynów do płukania zębów czy szczoteczek do zębów).

Ponadto konsument może być lojalny wyłącznie wobec jednej marki w danej kategorii produktów (lojalność wyłączna – np. powtarzanie zakupów tylko jednej marki pasty do zębów) lub wobec kilku marek w tej kategorii (lojalność dualna, podzielna np. powtarzanie zakupów dwu – trzech marek jogurtów owocowych).

Dlaczego ważna jest dla nas marka?

Przesłanek lojalności konsumentów wobec marki upatrywać należy m.in. w funkcjach, jakie pełni marka z perspektywy nabywcy, to jest:

• funkcji wyróżniającej – wyróżniając produkty danej marki spośród produktów oznaczonych markami konkurencyjnymi, marka ułatwia konsumentowi podjęcie decyzji zakupu,
• funkcji gwarancyjnej – marka „gwarantuje” (obiecuje) konsumentowi określony, stały poziom jakości w długim okresie, co sprzyja obniżeniu postrzeganego przez konsumenta ryzyka związanego z zakupem,
• funkcji symbolicznej – marka daje konsumentowi możliwość wyrażenia jego statusu społecznego, osobowości, przynależności lub aspirowania do określonej grupy społecznej.

Od czego zależy lojalność klientów?

Ponadto, na lojalność konsumentów wobec marki mają wpływ czynniki wewnętrzne – na poziomie konsumenta, czynniki na poziomie marki i jej gestora oraz czynniki w otoczeniu w tym takie, jak (m.in. Aaker, Vohs i Mogilner, 2010² ; Roy i in., 2016³ , Witek-Hajduk, 2011⁴ ):

• specyfika produktów oznaczonych daną marką – w przypadku marek produktów, których zakup wiąże się z większym postrzeganym ryzykiem, lojalność wobec marki jest większa,
• funkcjonalne korzyści oferowane przez produkty oznaczone marką – postrzeganie ich przez konsumenta jako unikatowych sprzyja lojalności,
• wizerunek marki (brand image), w tym osobowość marki (brand personality), która jest ścisłe powiązana z emocjonalnymi relacjami marki z konsumentem,
• postrzegana przez konsumenta jakość produktów oznaczonych daną marką (perceived quality) – wyższa postrzegana jakość sprzyja większej lojalności wobec marki,
• zaufanie konsumenta do marki,
• liczba dostępnych marek na rynku – im mniejsza liczba marek, z których konsumenci mogą wybierać na rynku, tym bardziej konsumenci są skłonni do bycia lojalnym wobec marki, z której dotychczas korzystali; warto zauważyć, że rozwój Internetu i j handlu elektronicznego sprzyja zwiększeniu dostępności marek dla konsumentów;
•  postrzeganie przez konsumenta cen produktów oznaczonych daną marką, w tym w stosunku do cen konkurencyjnych marek, przy czym liczne aplikacje internetowe ułatwia ją konsumentom porównywanie produktów oznaczonych różnymi markami,
• częstotliwość zakupu produktów danej kategorii – im częściej konsumenci dokonują zakupu danej marki, tym bardziej są skłonni do bycia lojalnymi,
• postrzegane przez konsumenta różnice pomiędzy markami – im mniejsze są postrzegane przez konsumentów różnice pomiędzy markami, tym konsumenci są bardziej lojalni,
• poziom zaangażowania konsumenta w zakup produktu – konsumenci są bardziej lojalni wobec marek produktów, których zakup wymaga znacznego zaangażowania, gdyż muszą poświęcić więcej czasu i energii, aby podjąć\decyzję zakupu,
• postrzegane przez konsumenta ryzyko konsumpcji produktów danej marki – konsumenci są bardziej lojalni wobec marki, gdy postrzeganego ryzyko związane z zakupem jest wysokie,
• dopasowanie korzyści związanych z zakupem danej marki do potrzeb konsumentów – większe dopasowanie sprzyja pozostaniu lojalnym wobec marki,
• profil konsumenta, w tym jego wiek – młodzi konsumenci są bardziej skłonni do próbowania/doświadczania nowych marek i produktów.

Lojalność konsumentów jest więc powiązana m.in. z charakterystyką użytkownika marki, a konsumenci różnią się pod względem lojalności wobec marki.

Konsumenci

David Aaker⁵ zaproponował podział konsumentów na pięć grup ze względu na lojalność wobec marki, wyróżniając:

(1) nielojalnych konsumentów, wrażliwych na cenę (switchers/price sensitive/ indiferent – no brand loyalty), którzy postrzegają wszystkie marki dostępne na danym rynku jako równorzędne, a marka nie jest ważnym kryterium podejmowania przez nich  decyzji zakupu, gdyż kierują się przede wszystkim ceną,

(2) zwyczajowych konsumentów (habitual buyer, no reason to change), którzy są na tyle zadowoleni z użytkowania produktów danej marki, że nie są wystarczająco stymulowani do zmiany marki zwłaszcza, jeżeli wymagałoby to podjęcia jakiegoś wysiłku i ponawiają zakupy produktów określonej marki bardziej z nawyku (przyzwyczajenia), tradycji, niż z przekonania o tym, że produkt danej marki najlepiej zaspokaja określone potrzeby,

(3) usatysfakcjonowanych konsumentów (satisfied buyer with switching costs) – zadowolonych z użytkowania marki i unikających jej zmiany, jeśli wymagałoby to od nich poniesienia kosztów i którzy są skłonni do zmiany marki, jeśli konkurencyjne marki zaoferują korzyści rekompensujące koszty zmiany marki,

(4) przywiązani do danej marki (likes the brand – considers it as a friend), których cechują pozytywne postawy wobec marki, a podstawą ich preferencji są pozytywne skojarzenia związane z marką, wysoka postrzegana jakość marki, symbolika, a czasami czynnik emocjonalny,

(5) nabywcy lojalni wobec marki (commited customers), dla których marka jest istotnym kryterium podejmowania decyzji zakupu i którzy zwykle rekomendują markę innym konsumentom.

Przypisy:

[1] D. Aaker, Managing brand Equity, The Free Press, New York, 1991, s. 39.
[2] Aaker, J., Vohs, K. D., & Mogilner, C. (2010). Nonprofits are seen as warm and for-profits as competent: Firm stereotypes matter. The Journal of Consumer Research, 37(2), 224-237. doi:10.1086/651566
[3] Roy, P., Khandeparkar, K., & Motiani, M. (2016). A lovable personality: The effect of brand personality on brand love. Journal of Brand Management, 23(5), 97-113.
[4] Witek-Hajduk, M.K. (red.), Zarządzanie silną marką, Wolters Kluwer business, Warszawa 2011.
[5] D.A. Aaker, Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, Maxwell Macmillan International, New York 1991, s. 40.

PROF. DR HAB. MARZANNA WITEK-HAJDUK
Katedra Biznesu Międzynarodowego,
Kolegium Gospodarki Światowej