W 2009 r. jeden z najstarszych i najbardziej prestiżowych szwedzkich uniwersytetów medycznych Karolinska Institutet (KI) – działający nieprzerwanie od 1810 r. – dowiedział się, że nie otrzyma licencji na wykonywanie zabiegów transplantologicznych.
Władze uczelni potraktowały to jak cios. Aby zaradzić szkodom wizerunkowym, po naradzie ze specjalistami ds. komunikacji, postanowiły niezwłocznie zrobić coś spektakularnego, by zatrzeć złe wrażenie. W trybie pilnym ściągnięto do Sztokholmu włoskiego transplantologa dr. Paolo Macchiariniego, który opracował właśnie nowatorską metodę wszczepiania pacjentom syntetycznych tchawic pokrytych komórkami macierzystymi.
Wokół uniwersytetu, który przez całe dziesięciolecia miał bezpośredni wpływ na to, kto zostawał laureatem Nagrody Nobla w dziedzinie fizjologii lub medycyny, zrobiło się rzeczywiście głośno. Zatrudnieni w KI specjaliści ds. komunikacji dwoili się i troili, by utrwalić wizerunek uczelni, jako promieniującego na cały świat ośrodka innowacji i eksperymentalnych metod leczenia.
Niestety, droga ku szczytom sławy, jaką zdawała się podążać uczelnia, okazała się drogą ku zatraceniu. Sześciu spośród ośmiu pacjentów operowanych przez dr. Macchiariniego zmarło w niewyobrażalnych męczarniach w odstępie kilku miesięcy. Śledztwo dziennikarskie, długo ignorowane przez władze uczelni, wskazywało, że dr Macchiarini jest szarlatanem, który nie tylko zakłamywał wyniki badań, ale i fałszował dokumenty potwierdzające jego drogę naukową.
Opowieść o tym, jak „dążenie do doskonałości akademickiej doprowadziło prestiżową uczelnię niemal na skraj upadku”, jest dziś przestrogą dla innych uniwersytetów. Uczy, jak nie należy kształtować polityki komunikacyjnej, gdy uczelni przychodzi mierzyć się z kryzysem wizerunkowym.
Wykład dyrektora ds. komunikacji i relacji z otoczeniem KI Petera Andréassona na ten temat, wygłoszony podczas odbywającej się w Wiedniu w dniach 27–30 sierpnia br. konferencji Europejskiego Stowarzyszenia Specjalistów ds. Komunikacji w Szkolnictwie Wyższym (EUPRIO), przyciągnął wielką liczbę słuchaczy. Co ważne, sam wykład i jego forma były elementem strategii mającej na celu odzyskanie utraconej reputacji. Jej fundamentem jest skrajna przejrzystość i uczciwość w relacjonowaniu tamtych zdarzeń.
Jedną z głównych przyczyn utraty autorytetu uczelni było to, że władze KI przez blisko cztery lata ignorowały niepokojące sygnały o lukach w badaniach i nieprawidłowościach w metodzie dr. Macchiariniego. Rola specjalistów ds. komunikacji, których zatrudniała uczelnia, została zredukowana do kwestionowania krytycznych głosów w mediach. Ścisłe kierownictwo uczelni uważało, że samo sobie poradzi z sytuacją, a ludzi z działu komunikacji uważano za heroldów recytujących wyuczone formułki. Skutki były opłakane. Uczelnia zjechała na sam dół rankingów. Rekrutacja kulała, a sam uniwersytet stał się głównym bohaterem memów w szwedzkich mediach społecznościowych.
Dzieło odbudowy zaufania społecznego wobec uczelni podjęto dopiero po serii dymisji wśród najwyższych władz uczelni, które nastąpiły w latach 2016 i 2017 – podkreślał w Wiedniu Peter Andréasson. Jak zaznaczył, KI jest dopiero na początku drogi naprawiania strat.
Istotne znaczenie w strategii, którą realizuje szwedzka uczelnia, ma nowe podejście do pionu komunikacyjnego na uczelniach. W większości uniwersytetów niemieckich, szwajcarskich i austriackich dyrektor(ka) ds. komunikacji wchodzi w skład ścisłej grupy zarządczej uczelni. „Doświadczenie uczy, że wybitny profesor może z łatwością pełnić funkcję prorektora ds. nauki, ds. rozwoju czy dydaktyki, niekoniecznie jednak poradzi sobie z zarządzaniem komunikacją” – mówiła w Wiedniu podczas debaty o wyzwaniach komunikacyjnych w szkolnictwie wyższym szefowa pionu komunikacji na Uniwersytecie we Fryburgu Julia Wandt.
Czynnikiem, który przyczynił się do paraliżu komunikacyjnego w KI, gdy afera Macchiariniego nabierała rozpędu, była centralizacja zadań komunikacyjnych w jednym ośrodku. Większość uniwersytetów zachodnich zabiega dziś o wielostronny udział w komunikacji różnych akcjonariuszy na uczelni. Każdy wydział, instytut czy katedra wyznacza osobę odpowiedzialną za komunikację w sferze badań, przygotowanych publikacji czy grantów. Osoba ta współpracuje z centralnym biurem prasowo-komunikacyjnym, które stara się wspomóc proces komunikacji od strony technicznej i formalnej.
To, że skandal z udziałem włoskiego profesora rozlał się tak szeroko, było zasługą tradycyjnych mediów publicznych. Wbrew rozpowszechnionemu przeświadczeniu wciąż czerpiemy informacje o świecie nie z mediów społecznościowych i istniejących w nich baniek informacyjnych, a z tradycyjnych i uważanych za bardziej wiarygodne mediów: telewizji, radia i gazet. Trzech na czterech Amerykanów spędza mniej niż 30 sekund dziennie na lekturze newsów online – przypomniał podczas wykładu inaugurującego wiedeńską konferencję EUPRIO prof. Christian Peter Hoffman z Uniwersytetu w Lipsku. To, co pisano o Macchiarinim na Twitterze czy Facebooku, należało zatem traktować, jak jaskółki zapowiadające prawdziwą burzę, która nadeszła wraz z zainteresowaniem tradycyjnych mediów.
Wtedy był jeszcze czas, by powstrzymać lawinę – uważa cytowany wyżej Peter Andréasson, ale nie chciano zaufać profesjonalizmowi specjalistów od mediów. A ci ostatni są niczym sejsmolodzy czy badacze aktywności wulkanów. Ich doświadczenie pozwala z minimalnym wyprzedzeniem przewidzieć nadciągający kryzys w sferze reputacji. Tempo reakcji jest ważne. Jeśli uczelnia wypracowała sprawne mechanizmy reagowania kryzysowego, biedzie można wciąż zaradzić. I tego nas uczy afera z udziałem Macchiariniego.
MARIUSZ SIELSKI, rzecznik prasowy SGH
Zdjęcie Freepik
