Doktorantka SGH wyróżniona w konkursie Polskiego Naukowego Towarzystwa Marketingu
Doktorantka SGH Martyna Fira otrzymała wyróżnienie w VIII ogólnopolskim konkursie im. prof. Romana Głowackiego na najlepszą pracę magisterską z zakresu marketingu, handlu i konsumpcji, organizowanym przez Polskie Naukowe Towarzystwo Marketingu. Promotorką pracy była prof. dr hab. Małgorzata Bombol.
Wyróżniona praca „Budowanie zaangażowania konsumentów w serwisach społecznościowych na przykładzie marek produktów spożywczych” dotyczy kreowania zaangażowania konsumentów w serwisach społecznościowych na przykładzie komunikacji marek spożywczych na Facebooku. Media społecznościowe są trzecim największym kanałem komunikacji marketingowej pod względem wielkości wydatków reklamowych, tuż po telewizji i wyszukiwarkach internetowych. Najpopularniejszym serwisem społecznościowym zarówno z perspektywy użytkowników indywidualnych, jak i marek, pozostaje Facebook.
W serwisach społecznościowych niezwykle ważna jest angażująca komunikacja, która przyciągnie uwagę użytkowników i sprawi, że wejdą oni w interakcję z marką, zostawiając reakcję pod danym komunikatem. Zaangażowanie konsumenta (klienta) jest w świetle literatury złożonym konstruktem, obejmującym wymiar poznawczy, emocjonalny i behawioralny; część badaczy proponuje również wymiar społeczny. Dla praktyki gospodarczej najistotniejszy jest wymiar behawioralny, odnoszący się do podejmowania przez użytkowników konkretnych aktywności, takich jak reakcje, komentarze i udostępnienia. Pożądane zachowania użytkowników w odpowiedzi na komunikat marketingowy w serwisach społecznościowych można do pewnego stopnia kształtować poprzez odpowiedni dobór elementów tego komunikatu, takich jak treść, format, dzień czy godzina publikacji.
Przeprowadzone przez autorkę pracy badania empiryczne wykazały, że charakterystykami komunikatu marketingowego pozytywnie skorelowanymi z zaangażowaniem konsumentów są: popołudniowe godziny publikacji wpisu, poradnikowy charakter wpisu, obecność produktu marki we wpisie, zachęty do interakcji, informacje o promocjach oraz informacje o działaniach z zakresu CSR. Na wyższe zaangażowanie konsumentów przekłada się również wielkość marki – im większa jest marka pod względem wartości sprzedaży, tym więcej uzyskuje w serwisach społecznościowych interakcji ze strony użytkowników.
Ogólnopolski konkurs im. prof. Romana Głowackiego na najlepszą pracę magisterską i licencjacką z zakresu marketingu, handlu i konsumpcji jest organizowany od 2015 roku. Ideą konkursu jest popularyzacja problematyki marketingu, handlu lub konsumpcji w środowisku akademickim jako zagadnień kluczowych dla rozwoju konkurencyjności przedsiębiorstw i polskiej gospodarki. Ponadto inicjatywa ma na celu zachęcanie studentów do podejmowania i zgłębiania problematyki związanej z marketingiem, a także integrację środowiska marketingowego wśród osób kończących studia ekonomiczne i rozpoczynających swoją karierę zawodową.
